忠誠用戶是品牌最有價值的資產(chǎn)，沒有用戶就沒有品牌的長期生存和發(fā)展。
顧客就是上帝，大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不和你開心地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了，也許你應該想想自己企業(yè)的客戶忠誠度管理是否出現(xiàn)了問題。
管理大師彼得．德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造客戶！企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的目的是把產(chǎn)品或服務賣給客戶，從而獲取利潤。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費模式與消費能力，客戶需求從單一的功能訴求快速轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>情感訴求，并刺激企業(yè)認識到市場需求即客戶需求，“以客戶為中心”的經(jīng)營理念開始替代以產(chǎn)品、營銷和利潤為中心的經(jīng)營模式。但是，企業(yè)不可能擁有全部的客戶，對客戶資源也并不擁有控制權和所有權，這就要求企業(yè)想辦法提高客戶對企業(yè)的忠誠度，創(chuàng)造更多的忠誠客戶，以保證這份資源的穩(wěn)定性。
用戶忠誠度管理窘境：牽著你的手，卻不知道你是誰？
北京的霧霾天氣讓“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”，品牌亦如此。企業(yè)經(jīng)歷很長時間積累了大量的用戶，但卻不知道他們到底是誰？有何特點？價值觀如何？使用行為如何？對產(chǎn)品和服務的態(tài)度又是怎樣的？良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶滿意狀況，還要知道自己的用戶畫像（persona）是什么？只有拋開個人喜好，聚焦目標用戶動機，把握客戶的真實特點和行為軌跡，構建出準確的目標用戶畫像，才能針對目標群體實施不同的營銷和滿意度提升策略，才能讓客戶忠誠度提升工作更具實效！
在以客戶畫像為基礎的前提下，企業(yè)將視角轉(zhuǎn)向到客戶聲音管理（簡稱“VOC”，起源于六西格瑪標準之一），畢竟客戶聲音代表了其體驗經(jīng)歷，而利用客戶聲音管理能夠更容易識別到產(chǎn)品/服務的痛點。
舉幾個栗子：
· 豪森威公司為順*快遞做的人物畫像（包括了用戶的主要活動、使用環(huán)境、使用工具等等等...）：
· 豪森威公司順*快遞做的客戶聲音管理：
用戶忠誠離不開規(guī)則、調(diào)研和KPI
品牌在拉新、互動和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護的用戶忠誠是不同的，所以建立以顧客滿意度為基礎的忠誠度體系還要根據(jù)品牌所處階段制定不同的研究取數(shù)規(guī)則和KPI指標。
但用戶的忠誠度通常分為兩種狀態(tài)，一種是行為忠誠，另一種是態(tài)度忠誠；行為忠誠不產(chǎn)生向他人推薦的行為，也不保證持續(xù)或重復的購買行為，有可能是因為企業(yè)的商務政策未到兌換期而保有的假性忠誠（例：積分兌換或返現(xiàn)等）；態(tài)度忠誠才是真正意義上的忠誠，即向他人進行推薦和轉(zhuǎn)介紹，運用滿意度測評體系中的NPS分析技術能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠客戶。
NPS（凈推薦值）作為一種簡單的客戶忠誠度量化方法，不僅能夠有效反映客戶口碑，還與財務指標高度相關，能幫助剔除企業(yè)不良利潤，并激勵員工士氣，因此日漸受到國內(nèi)外企業(yè)的追捧，成為了當前國際通用的衡量客戶忠誠的核心指標。NPS通過讓客戶對“您有多大可能將XX公司/產(chǎn)品/服務推薦給您的朋友？” 用0－10分評價，來計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)。
但僅僅一個NPS值并不能為企業(yè)指明改進的道路，企業(yè)無法將測評結果落地執(zhí)行。為了找出客戶“推薦”（高分數(shù)）及“貶損”（低分數(shù)）背后的驅(qū)動因素，豪森威市場研究公司將針對客戶關注且有助于企業(yè)采取有效跟進行動的方面增設追問題目。在測量出滿意度分值及NPS凈推薦值，確定短板及需要改進的方向后，還需匹配企業(yè)內(nèi)部調(diào)研進行比照，最后通過豪森威“問題變執(zhí)行七步法”管理體系，幫助企業(yè)進行改進建議的落地實施。
租車公司CEO安迪·泰勒說：“增長的唯一方式是善待顧客，讓他們再次光顧我們的生意，并把我們推薦給他們的朋友。忠誠度是盈利性增長的關鍵。”然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要逐年監(jiān)測不斷改進和實現(xiàn)。這其中的每一個研究環(huán)節(jié)都有很多的細節(jié)需要注意，企業(yè)在實踐和落地的過程中也需要不斷的復盤。只要用心經(jīng)營，用戶自然會時刻感知到企業(yè)的變化。
作者：槿南
廣州市豪森威有限公司成立于1995年，22年以來始終致力于滿意度與服務管理領域的研究，公司運營理念注重“服務”落地暨推動企業(yè)真正的改變！我們的很多研究產(chǎn)品和服務都對客戶、指定機構和買家有不同的安排。每一方都有各自的價值取向和價值要素。我們期望通過專業(yè)的研究分析技術幫助客戶確定項目中各方期望的關鍵價值，讓我們的工作取得更好的成果。
地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號三新大廈12樓A單元
直線電話：020-87511524 郵箱：hswell@188.com 網(wǎng)址：www.kimberleycale.com
忠誠用戶是品牌最有價值的資產(chǎn)，沒有用戶就沒有品牌的長期生存和發(fā)展。
顧客就是上帝，大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不和你開心地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了，也許你應該想想自己企業(yè)的客戶忠誠度管理是否出現(xiàn)了問題。
管理大師彼得．德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造客戶！企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的目的是把產(chǎn)品或服務賣給客戶，從而獲取利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費模式與消費能力，客戶需求從單一的功能訴求快速轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>情感訴求，并刺激企業(yè)認識到市場需求即客戶需求，“以客戶為中心”的經(jīng)營理念開始替代以產(chǎn)品、營銷和利潤為中心的經(jīng)營模式。但是，企業(yè)不可能擁有全部的客戶，對客戶資源也并不擁有控制權和所有權，這就要求企業(yè)想辦法提高客戶對企業(yè)的忠誠度，創(chuàng)造更多的忠誠客戶，以保證這份資源的穩(wěn)定性。
用戶忠誠度管理窘境：牽著你的手，卻不知道你是誰？
北京的霧霾天氣讓“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”，品牌亦如此。企業(yè)經(jīng)歷很長時間積累了大量的用戶，但卻不知道他們到底是誰？有何特點？價值觀如何？使用行為如何？對產(chǎn)品和服務的態(tài)度又是怎樣的？良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶滿意狀況，還要知道自己的用戶畫像（persona）是什么？只有拋開個人喜好，聚焦目標用戶動機，把握客戶的真實特點和行為軌跡，構建出準確的目標用戶畫像，才能針對目標群體實施不同的營銷和滿意度提升策略，才能讓客戶忠誠度提升工作更具實效！
在以客戶畫像為基礎的前提下，企業(yè)將視角轉(zhuǎn)向到客戶聲音管理（簡稱“VOC”，起源于六西格瑪標準之一），畢竟客戶聲音代表了其體驗經(jīng)歷，而利用客戶聲音管理能夠更容易識別到產(chǎn)品/服務的痛點。
舉幾個栗子：
· 豪森威公司為順*快遞做的人物畫像（包括了用戶的主要活動、使用環(huán)境、使用工具等等等...）：
· 豪森威公司順*快遞做的客戶聲音管理：
用戶忠誠離不開規(guī)則、調(diào)研和KPI
品牌在拉新、互動和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護的用戶忠誠是不同的，所以建立以顧客滿意度為基礎的忠誠度體系還要根據(jù)品牌所處階段制定不同的研究取數(shù)規(guī)則和KPI指標。
但用戶的忠誠度通常分為兩種狀態(tài)，一種是行為忠誠，另一種是態(tài)度忠誠；行為忠誠不產(chǎn)生向他人推薦的行為，也不保證持續(xù)或重復的購買行為，有可能是因為企業(yè)的商務政策未到兌換期而保有的假性忠誠（例：積分兌換或返現(xiàn)等）；態(tài)度忠誠才是真正意義上的忠誠，即向他人進行推薦和轉(zhuǎn)介紹，運用滿意度測評體系中的NPS分析技術能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠客戶。
NPS（凈推薦值）作為一種簡單的客戶忠誠度量化方法，不僅能夠有效反映客戶口碑，還與財務指標高度相關，能幫助剔除企業(yè)不良利潤，并激勵員工士氣，因此日漸受到國內(nèi)外企業(yè)的追捧，成為了當前國際通用的衡量客戶忠誠的核心指標。NPS通過讓客戶對“您有多大可能將XX公司/產(chǎn)品/服務推薦給您的朋友？” 用0－10分評價，來計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)。
但僅僅一個NPS值并不能為企業(yè)指明改進的道路，企業(yè)無法將測評結果落地執(zhí)行。為了找出客戶“推薦”（高分數(shù)）及“貶損”（低分數(shù)）背后的驅(qū)動因素，豪森威市場研究公司將針對客戶關注且有助于企業(yè)采取有效跟進行動的方面增設追問題目。在測量出滿意度分值及NPS凈推薦值，確定短板及需要改進的方向后，還需匹配企業(yè)內(nèi)部調(diào)研進行比照，最后通過豪森威“問題變執(zhí)行七步法”管理體系，幫助企業(yè)進行改進建議的落地實施。
租車公司CEO安迪·泰勒說：“增長的唯一方式是善待顧客，讓他們再次光顧我們的生意，并把我們推薦給他們的朋友。忠誠度是盈利性增長的關鍵。”然而，用戶忠誠度的建立無法一蹴而就，而是要逐年監(jiān)測不斷改進和實現(xiàn)。這其中的每一個研究環(huán)節(jié)都有很多的細節(jié)需要注意，企業(yè)在實踐和落地的過程中也需要不斷的復盤。只要用心經(jīng)營，用戶自然會時刻感知到企業(yè)的變化。
作者：槿南
廣州市豪森威有限公司成立于1995年，22年以來始終致力于滿意度與服務管理領域的研究，公司運營理念注重“服務”落地暨推動企業(yè)真正的改變！我們的很多研究產(chǎn)品和服務都對客戶、指定機構和買家有不同的安排。每一方都有各自的價值取向和價值要素。我們期望通過專業(yè)的研究分析技術幫助客戶確定項目中各方期望的關鍵價值，讓我們的工作取得更好的成果。
地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號三新大廈12樓A單元
直線電話：020-87511524 郵箱：hswell@188.com 網(wǎng)址：www.kimberleycale.com
粵公網(wǎng)安備 44010602001449號 | 地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號三新大廈12A
