定性研究
1. 采用定性研究的根據(jù)
采用定性研究是有一些理由的。利用完全結(jié)構(gòu)化的或正式的方法從調(diào)查對(duì)象那里獲取數(shù)據(jù)并非總是最理想的。人們可能不愿意或者不能回答某些問題，不愿意真實(shí)地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對(duì)他們的自尊與地位有負(fù)面影響的問題。這些敏感的問題包括：“你最近是否買過衛(wèi)生巾？消除神經(jīng)緊張的藥？消除焦慮的藥？”其次，人們也許不能準(zhǔn)確地回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)d的問題，潛意識(shí)層次中的價(jià)值觀、情感欲望、行為動(dòng)機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩飾。例如，一個(gè)人可以通過購買昂貴的跑車來克服自卑感。然而，如果問他“為什么要買這輛跑車？”，他也許會(huì)回答“我認(rèn)為值得買”、“我的舊車散架了”，或者“我需要給我的顧客與客戶留下深刻的印象”。在這種情況下，所渴望的信息最好通過運(yùn)用下文介紹的一種或多種方法進(jìn)行定性研究而獲得。
常規(guī)定性研究的方法主要是個(gè)別深度訪談與座談會(huì)訪談。其中深度訪談是深層次地挖掘個(gè)體的表現(xiàn)特征與背后的原因，而座談會(huì)是利用幾個(gè)人一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（brainstorming）的優(yōu)勢，相互激發(fā)、相互啟迪，從而挖掘出深層次的原因。
2. 什么是投影技法?
所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。
投影技法的主要應(yīng)用：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法!
1）聯(lián)想技法：
在投影技法中 ， 將一種刺激物呈放在被調(diào)查者面前 ，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個(gè)詞語，都讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗(yàn)詞語或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語中的，在給出的一連串詞語中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗(yàn)詞語可以選擇 " 位置 " 、 " 購物 " 、 " 停車場 " 、 " 質(zhì)量 " 、 " 價(jià)格 " 之類的詞語。被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上來回答）也可以識(shí)別出來。調(diào)查員記錄反應(yīng)的情況，這樣被調(diào)查者書寫反應(yīng)語所要求的時(shí)間也就得到了控制。
這種技法的潛在假定是 ， 聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被調(diào)查者暴露出他們對(duì)有關(guān)問題的內(nèi)在感情。 對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：
?。?）每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；
?。?）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長度；
（3）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；
根本無反應(yīng)的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個(gè)被調(diào)查者的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)， 可用來決定其對(duì)所研究問題的潛在態(tài)度或情感。
2）完成技法：
在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。
句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對(duì)被調(diào)查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調(diào)查者感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調(diào)查者可能會(huì)猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成，被調(diào)查者要完成由某個(gè)刺激短語開頭的一段文章。
故事完成法： 在故事完成法中， 給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分， 要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題， 但是不要提示故事的結(jié)尾。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。例如：在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被調(diào)查者完成下面的故事：
請完成下面的故事：
一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：”先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？“
這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？
從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他(她) 對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度， 以及他(她) 在購物中的情感投資行為。
3）結(jié)構(gòu)技法
結(jié)構(gòu)技法與完成技法是十分相近的。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。 結(jié)構(gòu)技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗(yàn)法。
圖畫回答法：圖畫回答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫， 有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚， 但在另外一些中卻很模糊。 要求被調(diào)查者看圖講故事。 他們對(duì)圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。例如，可以將被調(diào)查者的特征描繪為是沖動(dòng)的、有創(chuàng)造性的、沒有想象力的，等等。稱之為主題統(tǒng)覺法是因?yàn)橹黝}是從被調(diào)查者對(duì)圖片的感覺概念中抽取出來的。
通試驗(yàn)法：在卡通試驗(yàn)中， 將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。 卡通試驗(yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析上都簡單一些。
4)表現(xiàn)技法
在表現(xiàn)技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 兩種主要的表現(xiàn)技法是角色表演和第三者技法。
角色表演：在角色表演中， 讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動(dòng)作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們自己的感情投入角色。通過分析被調(diào)查者的表演，就可以了解他們的感情和態(tài)度。
例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧客抱怨和意見的經(jīng)理的角色。 被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對(duì)購物的感情和態(tài)度。 在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對(duì)待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對(duì)待他們。
第三者技法：在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景， 讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。 第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是， 當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被調(diào)查者去反映第三者立場的做法減低了他個(gè)人的壓力，因此要能給出較真實(shí)合理的回答。
3. 座談會(huì)
座談會(huì)是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。 主持人引導(dǎo)討論。主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人， 通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。
座談會(huì)的成功依賴于兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是主持人培訓(xùn)系統(tǒng)，一個(gè)是被訪者約訪系統(tǒng)。 豪森威公司致力于一方面保持幾個(gè)專職主持人，以利于他們不斷提高公司在座談會(huì)主持方面的技術(shù)水平，適應(yīng)一些難度非常大的主持項(xiàng)目; 另一方面又更鼓勵(lì)一部分研究人員掌握主持技巧，完成常規(guī)項(xiàng)目中必須的座談會(huì)需求。豪森威有一個(gè)由4名資深主持人組成的定性研究小組，小組成員平均有5年的定性研究經(jīng)驗(yàn)，成功主持過的座談會(huì)達(dá)到100場/次以上，服務(wù)過的客戶超過30個(gè)企業(yè)，主要客戶分布的行業(yè)包括個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，食品飲料，IT產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品，煙草，家電，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)通訊產(chǎn)品，房地產(chǎn)，廣告，以及零售業(yè)研究等.
專題組座談的其他變形
專題組可以采用其標(biāo)準(zhǔn)程序的一些變形，包括：
雙向?qū)ｎ}組。這種方法是讓一個(gè)目標(biāo)群體聽取另一個(gè)相關(guān)群體的看法，并從中學(xué)習(xí)。 例如，關(guān)節(jié)炎病人組成一個(gè)專題組討論他們期望得到的治療; 醫(yī)生們仔細(xì)觀察這個(gè)專題組的討論，然后由這些醫(yī)生組成一個(gè)專題組來確定他們的反應(yīng)。
雙主持人專題組。這樣的專題組座談是由兩個(gè)主持人來執(zhí)行的，其中一個(gè)負(fù)責(zé)會(huì)議的順利進(jìn)行，另外一個(gè)確保討論特定的主題。
主持人整編小組。這樣的專題組座談也有兩個(gè)主持人， 但他們有意針對(duì)所討論的問題持相對(duì)的觀點(diǎn)這就允許研究人員探索有爭議的問題的兩個(gè)方面。
調(diào)查對(duì)象-主持人小組。在這類專題組座談中，主持人讓所選擇的調(diào)查對(duì)象暫時(shí)扮演主持人的角色來提高小組的活力。
客戶參與小組。確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論，主要的作用是澄清一些問題從而使小組討論更加有效。
微型小組。這些小組由一個(gè)主持人與僅有的4-5個(gè)調(diào)查對(duì)象組成。如果需要比采用標(biāo)準(zhǔn)小組（8-12人）更加深入地探究所感興趣的問題時(shí)，就要采用微型小組。
電話會(huì)議專題組。用電話會(huì)議技術(shù)通過電話來進(jìn)行專題組座談。
4. 座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
專題組座談與其他數(shù)據(jù)收集方法相比有一些優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)可以用10S來概括。
協(xié)同。將一組人聚在一起比個(gè)人單獨(dú)回答產(chǎn)生更多的信息和觀點(diǎn)。
滾雪球。因?yàn)橐粋€(gè)人的論點(diǎn)會(huì)引起其他人一系列的反應(yīng)，所以小組訪談經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。
刺激。通常在簡短的介紹之后，由于小組里關(guān)于主題討論的熱情逐步高漲，因而調(diào)查對(duì)象想表達(dá)自己的觀點(diǎn)，流露自己的感情。
安全。因?yàn)閰⑴c者的感受與其他小組成員的感覺相似，所以他們會(huì)感到很舒適，因而愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)與感受。
自發(fā)。因?yàn)閰⑴c者不需要回答特定的問題，他們的反應(yīng)是自發(fā)的、非常規(guī)的，因而可以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法。
意外。觀點(diǎn)更可能意外地產(chǎn)生于小組的討論而不是個(gè)人面談中。
專業(yè)化。因?yàn)樵S多調(diào)查對(duì)象是同時(shí)參與的，所以應(yīng)該高薪聘請一名訓(xùn)練有素的訪談員。
科學(xué)審視。小組訪談可以更加仔細(xì)地審視數(shù)據(jù)收集， 歷為觀察者可以目擊會(huì)議，并且可以利用會(huì)議記錄進(jìn)行分析。
結(jié)構(gòu)化。小組訪談能夠靈活地覆蓋主題，更深刻地針對(duì)主題。
速度。因?yàn)橥瑫r(shí)訪談許多人，所以數(shù)據(jù)收集與分析相對(duì)較快。
專題組座談的缺點(diǎn)可以用5M來概括：
誤用。如果將專題組座談的結(jié)果認(rèn)為是結(jié)論性的，而不是探索性的，則專題組就被誤用。
判斷錯(cuò)誤。專題組的結(jié)果比其他數(shù)據(jù)收集方法的結(jié)果更容易錯(cuò)誤地判斷，這一方法中特別值得懷疑的是客戶與研究人員的偏見。
主持技巧。專題組很難主持， 具備所有必需的技巧的主持人很少見，但結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于主持人的技巧。
混亂。答案的非結(jié)構(gòu)化使編碼、分析、解釋變得困難，專題組數(shù)據(jù)比較混亂。
不具有代表性。專題組的結(jié)果對(duì)于整個(gè)樣本總體不具有代表性，也不可進(jìn)行推論，因此，專題組遙結(jié)果不應(yīng)當(dāng)作為決策的核心基礎(chǔ)。
5. 座談會(huì)的應(yīng)用
專題組座談能夠用來說明以下的實(shí)際問題：
理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好與行為;
得到新產(chǎn)品概念的印象;
產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn);
為廣告提出有創(chuàng)意的概念與方案素材;
獲得價(jià)格印象;
得到關(guān)于特定營銷項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)。
6. 深訪
深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感覺。深度訪談的時(shí)間長度從45分鐘到1個(gè)多小時(shí)。例如，在百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目中，訪員從一個(gè)一般性的問題開始，如“您到百貨商店購物有何感受？”，然后鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象自由地談他對(duì)百貨商店的態(tài)度。問了最初的問題之后，訪員采用一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的形式。下面的訪談方向由調(diào)查對(duì)象的最初回答、訪談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{(diào)查對(duì)象的答案來決定。假設(shè)調(diào)查對(duì)象對(duì)最初問題的回答是“對(duì)購物不再有興趣”，然后訪員就應(yīng)該問“為什么對(duì)購物不再有興趣？”。如果回答不是很有啟發(fā)性（“樂趣已經(jīng)從購物中消失了”），訪員可以追問，如“以前購物為什么有興趣？發(fā)生了什么變化？”。
7. 深度訪談的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
深度訪談能夠比專題組座談揭示更深層次的觀點(diǎn)，并且，深度訪談中的回答是與調(diào)查對(duì)象直接對(duì)應(yīng)的，而在專題組座談中很難確定是哪一個(gè)調(diào)查對(duì)象做出的某一特定的回答。深度訪談使信息自由地交換，這在專題組座談中是不可能做到的，因?yàn)樵谏疃仍L談中，沒有社會(huì)壓力讓個(gè)人的回答遵從于小組的回答。
深度訪談?dòng)袑ｎ}組座談所具有的許多缺點(diǎn)，并且通常程度更深。能夠執(zhí)行深度訪談的有技巧的訪員出價(jià)高，而且難找。訪談的非結(jié)構(gòu)化使結(jié)果易受訪員的影響，結(jié)果的質(zhì)量與完整性很大程度上依賴于訪員的技巧。所得到的數(shù)據(jù)很難分析與解釋，為此，需要有技巧的心理學(xué)家的服務(wù)。面談的長度與高成本意味著一個(gè)項(xiàng)目中的深度訪談的數(shù)目很少。盡管有這些缺點(diǎn)，深度訪談仍然有一些應(yīng)用。
8. 深訪中的技術(shù)應(yīng)用：
A.直接的方法：通過對(duì)話了解關(guān)注的問題
B.間接的方法 / 投射法：通過讓被訪者完成一定的任務(wù)來了解關(guān)注的問題。投射法有：
聯(lián)想技術(shù)，包括詞語聯(lián)想法、圖片聯(lián)想法等
完成技術(shù)，包括句子完成法、品牌地圖等
構(gòu)造技術(shù)，包括卡通測試法、人物定型技術(shù)等
表現(xiàn)技術(shù)，包括角色扮演法、心理圖畫法等
深度訪談的應(yīng)用
深度訪談是為了得到關(guān)于問題的觀點(diǎn)與理解的探索性研究， 能夠更有效地用于特殊問題，如需以下信息的那些問題：
對(duì)調(diào)查對(duì)象的細(xì)節(jié)追問（汽車購買）；
對(duì)于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論（個(gè)人財(cái)政狀況、松散的假牙）；
針對(duì)已成型的社會(huì)規(guī)范的情景，或者調(diào)查對(duì)象很容易被小組回答所左右（大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度）的情景；
對(duì)于復(fù)雜行為的更詳細(xì)的理解（光顧百貨商店）；
面訪專業(yè)人士（行業(yè)營銷研究）；
面訪競爭者，競爭者不可能在小組中揭示信息（旅行社對(duì)航空包裹項(xiàng)目的感知）；
產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷是感性的，影響情緒和感情（香水、沐浴液）。
9. 豪森威公司的深訪能力
豪森威在深訪方面有著10多年的經(jīng)驗(yàn)， 建立了起一支由碩士研究生、行業(yè)專業(yè)人士組成的主持人隊(duì)伍，主來源于通訊、交通、醫(yī)藥、快速消費(fèi)品、金融、IT等不同行業(yè)。 為了令研究生的訪問技巧得以提高以及隊(duì)伍的穩(wěn)定性，我們每年定期進(jìn)行培訓(xùn)，模擬訪問，以達(dá)到較快提高訪問水平的目的。
定量研究
1. 定點(diǎn)街訪
也稱為CLT（ Central location test）。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優(yōu)點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集方式，被廣泛應(yīng)用。首先在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會(huì)場，訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會(huì)場依序接受訪問。也有先通過電話預(yù)約目標(biāo)被訪者，再將之集合到同一個(gè)會(huì)場接受訪問的方法，即固定點(diǎn)集合訪問。
為了保證嚴(yán)格的質(zhì)量 ， 豪森威公司CLT有非常嚴(yán)格的控制措施 ，要求每一個(gè)訪問會(huì)場至少要有三個(gè)督導(dǎo)在場， 即一個(gè)甄別督導(dǎo)，負(fù)責(zé)甄別訪問員帶進(jìn)來的被訪者是合格的;一個(gè)一審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)審核訪問完的問卷，要求先檢查問卷每道題或者關(guān)鍵題，并適當(dāng)在向被訪者合適幾道關(guān)鍵題; 一個(gè)二審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)終審問卷并發(fā)放禮品。
CLT的優(yōu)點(diǎn)：被訪者合作程度高、適合于較長問卷訪問、適合于較私密不宜于在家庭訪問的問題的訪問（譬如疾病、隱私關(guān)系等）、容易接觸到目標(biāo)用戶等；
缺點(diǎn)是樣本代表性無法判斷，即便是做配額控制，對(duì)市場的推估也會(huì)存在無法計(jì)算抽樣誤差等方面的問題。這是它無法與入戶訪問相比的方面。同時(shí)這種方法也不能夠像家庭使用測試可以在日常生活中試用或試吃。例如對(duì)在早上出門前有喝咖啡習(xí)慣的人作為測試對(duì)象時(shí)，若在大白天攔住他們并請其試喝，恐怕對(duì)測試結(jié)果會(huì)有負(fù)面的影響。
會(huì)場的設(shè)定：在選定會(huì)場時(shí)，首先要針對(duì)測試內(nèi)容來準(zhǔn)備測試過程中所需要的必備品與設(shè)備。其次應(yīng)該考慮的則是會(huì)場的地點(diǎn)選定。通常，選定各種類的地方組合來設(shè)定會(huì)場的例子很多。而以一般家庭主婦為測試對(duì)象的調(diào)查中，若以住宅區(qū)為中心來設(shè)立會(huì)場時(shí)，要盡量避免地區(qū)性的不平衡現(xiàn)象產(chǎn)生。
測試的準(zhǔn)備：因?yàn)闀?huì)場測試通常是一天之內(nèi)在兩個(gè)以上的會(huì)場進(jìn)行測試，為了防止因會(huì)場不同，測試對(duì)象的條件與訪問的順序或工作人員的注意事項(xiàng)等所產(chǎn)生的誤差，必須要給予會(huì)場統(tǒng)一的指示與說明。
注意事項(xiàng)：CLT 經(jīng)常用在產(chǎn)品測試、命名測試、包裝測試、廣告測試中。在產(chǎn)品測試中，如果只是想知道品質(zhì)的評(píng)價(jià)時(shí)，則必須在不告知品牌或廣告方案的狀況下執(zhí)行測試。當(dāng)測試品有兩個(gè)以上時(shí)，使用相同形狀的容器，只要以P或Q等商品記號(hào)作為識(shí)別。在這種情況，對(duì)于先測試P的小組與先測試Q的小組，必須有性質(zhì)（特征）相同的設(shè)定。 在會(huì)場內(nèi)，不要給測試對(duì)象非必要性的刺激，特別是和測試品在關(guān)連或會(huì)引請聯(lián)想的海報(bào)和月歷等，都要事先移除。
2. 流動(dòng)街訪
含義：即選定繁華或者(目標(biāo))人流較大的戶外場所，訪問員隨機(jī)地/有間隔地?cái)r住過往行人，就地進(jìn)行問卷調(diào)查。分為流動(dòng)訪問及定點(diǎn)訪問兩種。
適用范圍：適合對(duì)于人群特征或目標(biāo)市場相對(duì)比較清晰的項(xiàng)目，產(chǎn)品或服務(wù)的滲透率較低的研究項(xiàng)目，可以通過街訪在特定的相關(guān)場合進(jìn)行攔截。
街頭訪問的優(yōu)點(diǎn)：
(1)可以出示卡片，對(duì)于形象化和復(fù)雜概念的測試比較理想
(2)定點(diǎn)攔截時(shí)，訪問時(shí)間可以相對(duì)較長，獲得的信息量比較大
(3)訪問活動(dòng)比較集中，利于現(xiàn)場的統(tǒng)一質(zhì)量監(jiān)控
(4)時(shí)間較短，執(zhí)行效率高
(5)成本相對(duì)較低
街頭訪問的缺點(diǎn)：
(1)用配額抽樣，隨機(jī)性最差
(2)由于商圈輻射范圍特點(diǎn)和訪問地點(diǎn)服務(wù)人群層次和消費(fèi)目的差異，使得人群覆蓋有所偏頗
(3)訪問員會(huì)通過人為的主觀判斷來挑選被訪者進(jìn)行訪問，容易因此流失高收入高素質(zhì)人群
(4)因訪問地點(diǎn)通常在人流量大的商業(yè)場所，被訪人群通常是幾人結(jié)伴同行的，而我們只能訪問其中一位，在訪問過程中，被訪者的同伴容易嫌麻煩而造成被訪者中途拒訪。
街頭攔訪由于是在大街上進(jìn)行，不宜問卷太長 / 太復(fù)雜 / 需要展示卡片的訪問。
3. 入戶
入戶訪問是消費(fèi)者訪問中最早的一種訪問方式。
優(yōu)點(diǎn)是：
1、訪問員與被訪者之間能夠形成面對(duì)面的溝通;
2、適合比較長的問卷，譬如1小時(shí)以上長度的訪問。當(dāng)問卷長于1.5小時(shí)時(shí)， 還可以采取一部分由訪問員面訪，其它部分留置在被訪者家中允 許被訪者有空時(shí)自行填答。這就是常規(guī)的留置訪問法;
3、適合于要向被訪者出示產(chǎn)品 / 卡片的訪問;
4、適合于需要訪問員演示 / 操作的訪問等。
缺點(diǎn)是：
1、由于被訪者不容易接觸，譬如小區(qū)電子門/鎖/保安等影響，很難接觸到目標(biāo)被訪者；
2、由于被訪者安全意識(shí)的提高，拒訪率提高；
3、由于訪問成功率降低，訪問員不愿意參與入戶訪問，訪問員流失率提高。因此，越來越多的市場研究公司采用預(yù)甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標(biāo)被訪者溝通，確認(rèn)接受訪問且時(shí)間合適的情況下，再派訪問員過去訪問。
豪森威是中國起步較早的市場研究公司，最早于80年代后期就開始幫助客戶開展消費(fèi)者訪問。經(jīng)過過去 10多年的發(fā)展，已經(jīng)在上海、廣州建立起分公司，在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起緊密的合作機(jī)構(gòu)，在全國50多個(gè)城市/農(nóng)村地區(qū)建立起緊密聯(lián)系的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)。
為了保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，豪森威采取了一系列措施
標(biāo)準(zhǔn)化面訪數(shù)據(jù)采集的所有步驟 / 過程，包括抽樣過程中的抽樣框建立、選點(diǎn)、畫圖、居民戶抽取、間隔等;
對(duì)所有這些數(shù)據(jù)采集點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一、定期培訓(xùn)。培訓(xùn)他們按照豪森威標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、質(zhì)量控制等 對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目從抽樣、培訓(xùn)、訪問控制、問卷質(zhì)量等多個(gè)不同角度進(jìn)行公開評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)懲；
每年一次全面評(píng)價(jià)各個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)的質(zhì)量等指標(biāo)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的制度，即獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的抽樣員、訪問員、督導(dǎo)等，對(duì)于質(zhì)量最差的后幾位進(jìn)行淘汰，培養(yǎng)新的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)。
定性研究
1. 采用定性研究的根據(jù)
采用定性研究是有一些理由的。利用完全結(jié)構(gòu)化的或正式的方法從調(diào)查對(duì)象那里獲取數(shù)據(jù)并非總是最理想的。人們可能不愿意或者不能回答某些問題，不愿意真實(shí)地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對(duì)他們的自尊與地位有負(fù)面影響的問題。這些敏感的問題包括：“你最近是否買過衛(wèi)生巾？消除神經(jīng)緊張的藥？消除焦慮的藥？”其次，人們也許不能準(zhǔn)確地回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)d的問題，潛意識(shí)層次中的價(jià)值觀、情感欲望、行為動(dòng)機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩飾。例如，一個(gè)人可以通過購買昂貴的跑車來克服自卑感。然而，如果問他“為什么要買這輛跑車？”，他也許會(huì)回答“我認(rèn)為值得買”、“我的舊車散架了”，或者“我需要給我的顧客與客戶留下深刻的印象”。在這種情況下，所渴望的信息最好通過運(yùn)用下文介紹的一種或多種方法進(jìn)行定性研究而獲得。
常規(guī)定性研究的方法主要是個(gè)別深度訪談與座談會(huì)訪談。其中深度訪談是深層次地挖掘個(gè)體的表現(xiàn)特征與背后的原因，而座談會(huì)是利用幾個(gè)人一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（brainstorming）的優(yōu)勢，相互激發(fā)、相互啟迪，從而挖掘出深層次的原因。
2. 什么是投影技法?
所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此，通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調(diào)查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。
投影技法的主要應(yīng)用：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法!
1）聯(lián)想技法：
在投影技法中 ， 將一種刺激物呈放在被調(diào)查者面前 ，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個(gè)詞語，都讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗(yàn)詞語或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語中的，在給出的一連串詞語中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗(yàn)詞語可以選擇 " 位置 " 、 " 購物 " 、 " 停車場 " 、 " 質(zhì)量 " 、 " 價(jià)格 " 之類的詞語。被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上來回答）也可以識(shí)別出來。調(diào)查員記錄反應(yīng)的情況，這樣被調(diào)查者書寫反應(yīng)語所要求的時(shí)間也就得到了控制。
這種技法的潛在假定是 ， 聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被調(diào)查者暴露出他們對(duì)有關(guān)問題的內(nèi)在感情。 對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：
?。?）每個(gè)反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；
（2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長度；
?。?）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；
根本無反應(yīng)的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個(gè)被調(diào)查者的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)， 可用來決定其對(duì)所研究問題的潛在態(tài)度或情感。
2）完成技法：
在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。
句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語聯(lián)想法相比，對(duì)被調(diào)查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調(diào)查者感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調(diào)查者可能會(huì)猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成，被調(diào)查者要完成由某個(gè)刺激短語開頭的一段文章。
故事完成法： 在故事完成法中， 給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分， 要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題， 但是不要提示故事的結(jié)尾。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。例如：在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被調(diào)查者完成下面的故事：
請完成下面的故事：
一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：”先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？“
這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？
從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他(她) 對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度， 以及他(她) 在購物中的情感投資行為。
3）結(jié)構(gòu)技法
結(jié)構(gòu)技法與完成技法是十分相近的。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。 結(jié)構(gòu)技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗(yàn)法。
圖畫回答法：圖畫回答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫， 有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚， 但在另外一些中卻很模糊。 要求被調(diào)查者看圖講故事。 他們對(duì)圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。例如，可以將被調(diào)查者的特征描繪為是沖動(dòng)的、有創(chuàng)造性的、沒有想象力的，等等。稱之為主題統(tǒng)覺法是因?yàn)橹黝}是從被調(diào)查者對(duì)圖片的感覺概念中抽取出來的。
通試驗(yàn)法：在卡通試驗(yàn)中， 將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。 卡通試驗(yàn)法比圖畫的答法在實(shí)施和分析上都簡單一些。
4)表現(xiàn)技法
在表現(xiàn)技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 兩種主要的表現(xiàn)技法是角色表演和第三者技法。
角色表演：在角色表演中， 讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動(dòng)作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們自己的感情投入角色。通過分析被調(diào)查者的表演，就可以了解他們的感情和態(tài)度。
例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧客抱怨和意見的經(jīng)理的角色。 被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對(duì)購物的感情和態(tài)度。 在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對(duì)待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對(duì)待他們。
第三者技法：在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景， 讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。 第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是， 當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被調(diào)查者去反映第三者立場的做法減低了他個(gè)人的壓力，因此要能給出較真實(shí)合理的回答。
3. 座談會(huì)
座談會(huì)是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。 主持人引導(dǎo)討論。主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人， 通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。
座談會(huì)的成功依賴于兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是主持人培訓(xùn)系統(tǒng)，一個(gè)是被訪者約訪系統(tǒng)。 豪森威公司致力于一方面保持幾個(gè)專職主持人，以利于他們不斷提高公司在座談會(huì)主持方面的技術(shù)水平，適應(yīng)一些難度非常大的主持項(xiàng)目; 另一方面又更鼓勵(lì)一部分研究人員掌握主持技巧，完成常規(guī)項(xiàng)目中必須的座談會(huì)需求。豪森威有一個(gè)由4名資深主持人組成的定性研究小組，小組成員平均有5年的定性研究經(jīng)驗(yàn)，成功主持過的座談會(huì)達(dá)到100場/次以上，服務(wù)過的客戶超過30個(gè)企業(yè)，主要客戶分布的行業(yè)包括個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，食品飲料，IT產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品，煙草，家電，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)通訊產(chǎn)品，房地產(chǎn)，廣告，以及零售業(yè)研究等.
專題組座談的其他變形
專題組可以采用其標(biāo)準(zhǔn)程序的一些變形，包括：
雙向?qū)ｎ}組。這種方法是讓一個(gè)目標(biāo)群體聽取另一個(gè)相關(guān)群體的看法，并從中學(xué)習(xí)。 例如，關(guān)節(jié)炎病人組成一個(gè)專題組討論他們期望得到的治療; 醫(yī)生們仔細(xì)觀察這個(gè)專題組的討論，然后由這些醫(yī)生組成一個(gè)專題組來確定他們的反應(yīng)。
雙主持人專題組。這樣的專題組座談是由兩個(gè)主持人來執(zhí)行的，其中一個(gè)負(fù)責(zé)會(huì)議的順利進(jìn)行，另外一個(gè)確保討論特定的主題。
主持人整編小組。這樣的專題組座談也有兩個(gè)主持人， 但他們有意針對(duì)所討論的問題持相對(duì)的觀點(diǎn)這就允許研究人員探索有爭議的問題的兩個(gè)方面。
調(diào)查對(duì)象-主持人小組。在這類專題組座談中，主持人讓所選擇的調(diào)查對(duì)象暫時(shí)扮演主持人的角色來提高小組的活力。
客戶參與小組。確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論，主要的作用是澄清一些問題從而使小組討論更加有效。
微型小組。這些小組由一個(gè)主持人與僅有的4-5個(gè)調(diào)查對(duì)象組成。如果需要比采用標(biāo)準(zhǔn)小組（8-12人）更加深入地探究所感興趣的問題時(shí)，就要采用微型小組。
電話會(huì)議專題組。用電話會(huì)議技術(shù)通過電話來進(jìn)行專題組座談。
4. 座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
專題組座談與其他數(shù)據(jù)收集方法相比有一些優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)可以用10S來概括。
協(xié)同。將一組人聚在一起比個(gè)人單獨(dú)回答產(chǎn)生更多的信息和觀點(diǎn)。
滾雪球。因?yàn)橐粋€(gè)人的論點(diǎn)會(huì)引起其他人一系列的反應(yīng)，所以小組訪談經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。
刺激。通常在簡短的介紹之后，由于小組里關(guān)于主題討論的熱情逐步高漲，因而調(diào)查對(duì)象想表達(dá)自己的觀點(diǎn)，流露自己的感情。
安全。因?yàn)閰⑴c者的感受與其他小組成員的感覺相似，所以他們會(huì)感到很舒適，因而愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)與感受。
自發(fā)。因?yàn)閰⑴c者不需要回答特定的問題，他們的反應(yīng)是自發(fā)的、非常規(guī)的，因而可以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法。
意外。觀點(diǎn)更可能意外地產(chǎn)生于小組的討論而不是個(gè)人面談中。
專業(yè)化。因?yàn)樵S多調(diào)查對(duì)象是同時(shí)參與的，所以應(yīng)該高薪聘請一名訓(xùn)練有素的訪談員。
科學(xué)審視。小組訪談可以更加仔細(xì)地審視數(shù)據(jù)收集， 歷為觀察者可以目擊會(huì)議，并且可以利用會(huì)議記錄進(jìn)行分析。
結(jié)構(gòu)化。小組訪談能夠靈活地覆蓋主題，更深刻地針對(duì)主題。
速度。因?yàn)橥瑫r(shí)訪談許多人，所以數(shù)據(jù)收集與分析相對(duì)較快。
專題組座談的缺點(diǎn)可以用5M來概括：
誤用。如果將專題組座談的結(jié)果認(rèn)為是結(jié)論性的，而不是探索性的，則專題組就被誤用。
判斷錯(cuò)誤。專題組的結(jié)果比其他數(shù)據(jù)收集方法的結(jié)果更容易錯(cuò)誤地判斷，這一方法中特別值得懷疑的是客戶與研究人員的偏見。
主持技巧。專題組很難主持， 具備所有必需的技巧的主持人很少見，但結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于主持人的技巧。
混亂。答案的非結(jié)構(gòu)化使編碼、分析、解釋變得困難，專題組數(shù)據(jù)比較混亂。
不具有代表性。專題組的結(jié)果對(duì)于整個(gè)樣本總體不具有代表性，也不可進(jìn)行推論，因此，專題組遙結(jié)果不應(yīng)當(dāng)作為決策的核心基礎(chǔ)。
5. 座談會(huì)的應(yīng)用
專題組座談能夠用來說明以下的實(shí)際問題：
理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好與行為;
得到新產(chǎn)品概念的印象;
產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn);
為廣告提出有創(chuàng)意的概念與方案素材;
獲得價(jià)格印象;
得到關(guān)于特定營銷項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)。
6. 深訪
深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感覺。深度訪談的時(shí)間長度從45分鐘到1個(gè)多小時(shí)。例如，在百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目中，訪員從一個(gè)一般性的問題開始，如“您到百貨商店購物有何感受？”，然后鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象自由地談他對(duì)百貨商店的態(tài)度。問了最初的問題之后，訪員采用一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的形式。下面的訪談方向由調(diào)查對(duì)象的最初回答、訪談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{(diào)查對(duì)象的答案來決定。假設(shè)調(diào)查對(duì)象對(duì)最初問題的回答是“對(duì)購物不再有興趣”，然后訪員就應(yīng)該問“為什么對(duì)購物不再有興趣？”。如果回答不是很有啟發(fā)性（“樂趣已經(jīng)從購物中消失了”），訪員可以追問，如“以前購物為什么有興趣？發(fā)生了什么變化？”。
7. 深度訪談的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
深度訪談能夠比專題組座談揭示更深層次的觀點(diǎn)，并且，深度訪談中的回答是與調(diào)查對(duì)象直接對(duì)應(yīng)的，而在專題組座談中很難確定是哪一個(gè)調(diào)查對(duì)象做出的某一特定的回答。深度訪談使信息自由地交換，這在專題組座談中是不可能做到的，因?yàn)樵谏疃仍L談中，沒有社會(huì)壓力讓個(gè)人的回答遵從于小組的回答。
深度訪談?dòng)袑ｎ}組座談所具有的許多缺點(diǎn)，并且通常程度更深。能夠執(zhí)行深度訪談的有技巧的訪員出價(jià)高，而且難找。訪談的非結(jié)構(gòu)化使結(jié)果易受訪員的影響，結(jié)果的質(zhì)量與完整性很大程度上依賴于訪員的技巧。所得到的數(shù)據(jù)很難分析與解釋，為此，需要有技巧的心理學(xué)家的服務(wù)。面談的長度與高成本意味著一個(gè)項(xiàng)目中的深度訪談的數(shù)目很少。盡管有這些缺點(diǎn)，深度訪談仍然有一些應(yīng)用。
8. 深訪中的技術(shù)應(yīng)用：
A.直接的方法：通過對(duì)話了解關(guān)注的問題
B.間接的方法 / 投射法：通過讓被訪者完成一定的任務(wù)來了解關(guān)注的問題。投射法有：
聯(lián)想技術(shù)，包括詞語聯(lián)想法、圖片聯(lián)想法等
完成技術(shù)，包括句子完成法、品牌地圖等
構(gòu)造技術(shù)，包括卡通測試法、人物定型技術(shù)等
表現(xiàn)技術(shù)，包括角色扮演法、心理圖畫法等
深度訪談的應(yīng)用
深度訪談是為了得到關(guān)于問題的觀點(diǎn)與理解的探索性研究， 能夠更有效地用于特殊問題，如需以下信息的那些問題：
對(duì)調(diào)查對(duì)象的細(xì)節(jié)追問（汽車購買）；
對(duì)于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論（個(gè)人財(cái)政狀況、松散的假牙）；
針對(duì)已成型的社會(huì)規(guī)范的情景，或者調(diào)查對(duì)象很容易被小組回答所左右（大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度）的情景；
對(duì)于復(fù)雜行為的更詳細(xì)的理解（光顧百貨商店）；
面訪專業(yè)人士（行業(yè)營銷研究）；
面訪競爭者，競爭者不可能在小組中揭示信息（旅行社對(duì)航空包裹項(xiàng)目的感知）；
產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷是感性的，影響情緒和感情（香水、沐浴液）。
9. 豪森威公司的深訪能力
豪森威在深訪方面有著10多年的經(jīng)驗(yàn)， 建立了起一支由碩士研究生、行業(yè)專業(yè)人士組成的主持人隊(duì)伍，主來源于通訊、交通、醫(yī)藥、快速消費(fèi)品、金融、IT等不同行業(yè)。 為了令研究生的訪問技巧得以提高以及隊(duì)伍的穩(wěn)定性，我們每年定期進(jìn)行培訓(xùn)，模擬訪問，以達(dá)到較快提高訪問水平的目的。
定量研究
1. 定點(diǎn)街訪
也稱為CLT（ Central location test）。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優(yōu)點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集方式，被廣泛應(yīng)用。首先在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會(huì)場，訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會(huì)場依序接受訪問。也有先通過電話預(yù)約目標(biāo)被訪者，再將之集合到同一個(gè)會(huì)場接受訪問的方法，即固定點(diǎn)集合訪問。
為了保證嚴(yán)格的質(zhì)量 ， 豪森威公司CLT有非常嚴(yán)格的控制措施 ，要求每一個(gè)訪問會(huì)場至少要有三個(gè)督導(dǎo)在場， 即一個(gè)甄別督導(dǎo)，負(fù)責(zé)甄別訪問員帶進(jìn)來的被訪者是合格的;一個(gè)一審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)審核訪問完的問卷，要求先檢查問卷每道題或者關(guān)鍵題，并適當(dāng)在向被訪者合適幾道關(guān)鍵題; 一個(gè)二審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)終審問卷并發(fā)放禮品。
CLT的優(yōu)點(diǎn)：被訪者合作程度高、適合于較長問卷訪問、適合于較私密不宜于在家庭訪問的問題的訪問（譬如疾病、隱私關(guān)系等）、容易接觸到目標(biāo)用戶等；
缺點(diǎn)是樣本代表性無法判斷，即便是做配額控制，對(duì)市場的推估也會(huì)存在無法計(jì)算抽樣誤差等方面的問題。這是它無法與入戶訪問相比的方面。同時(shí)這種方法也不能夠像家庭使用測試可以在日常生活中試用或試吃。例如對(duì)在早上出門前有喝咖啡習(xí)慣的人作為測試對(duì)象時(shí)，若在大白天攔住他們并請其試喝，恐怕對(duì)測試結(jié)果會(huì)有負(fù)面的影響。
會(huì)場的設(shè)定：在選定會(huì)場時(shí)，首先要針對(duì)測試內(nèi)容來準(zhǔn)備測試過程中所需要的必備品與設(shè)備。其次應(yīng)該考慮的則是會(huì)場的地點(diǎn)選定。通常，選定各種類的地方組合來設(shè)定會(huì)場的例子很多。而以一般家庭主婦為測試對(duì)象的調(diào)查中，若以住宅區(qū)為中心來設(shè)立會(huì)場時(shí)，要盡量避免地區(qū)性的不平衡現(xiàn)象產(chǎn)生。
測試的準(zhǔn)備：因?yàn)闀?huì)場測試通常是一天之內(nèi)在兩個(gè)以上的會(huì)場進(jìn)行測試，為了防止因會(huì)場不同，測試對(duì)象的條件與訪問的順序或工作人員的注意事項(xiàng)等所產(chǎn)生的誤差，必須要給予會(huì)場統(tǒng)一的指示與說明。
注意事項(xiàng)：CLT 經(jīng)常用在產(chǎn)品測試、命名測試、包裝測試、廣告測試中。在產(chǎn)品測試中，如果只是想知道品質(zhì)的評(píng)價(jià)時(shí)，則必須在不告知品牌或廣告方案的狀況下執(zhí)行測試。當(dāng)測試品有兩個(gè)以上時(shí)，使用相同形狀的容器，只要以P或Q等商品記號(hào)作為識(shí)別。在這種情況，對(duì)于先測試P的小組與先測試Q的小組，必須有性質(zhì)（特征）相同的設(shè)定。 在會(huì)場內(nèi)，不要給測試對(duì)象非必要性的刺激，特別是和測試品在關(guān)連或會(huì)引請聯(lián)想的海報(bào)和月歷等，都要事先移除。
2. 流動(dòng)街訪
含義：即選定繁華或者(目標(biāo))人流較大的戶外場所，訪問員隨機(jī)地/有間隔地?cái)r住過往行人，就地進(jìn)行問卷調(diào)查。分為流動(dòng)訪問及定點(diǎn)訪問兩種。
適用范圍：適合對(duì)于人群特征或目標(biāo)市場相對(duì)比較清晰的項(xiàng)目，產(chǎn)品或服務(wù)的滲透率較低的研究項(xiàng)目，可以通過街訪在特定的相關(guān)場合進(jìn)行攔截。
街頭訪問的優(yōu)點(diǎn)：
(1)可以出示卡片，對(duì)于形象化和復(fù)雜概念的測試比較理想
(2)定點(diǎn)攔截時(shí)，訪問時(shí)間可以相對(duì)較長，獲得的信息量比較大
(3)訪問活動(dòng)比較集中，利于現(xiàn)場的統(tǒng)一質(zhì)量監(jiān)控
(4)時(shí)間較短，執(zhí)行效率高
(5)成本相對(duì)較低
街頭訪問的缺點(diǎn)：
(1)用配額抽樣，隨機(jī)性最差
(2)由于商圈輻射范圍特點(diǎn)和訪問地點(diǎn)服務(wù)人群層次和消費(fèi)目的差異，使得人群覆蓋有所偏頗
(3)訪問員會(huì)通過人為的主觀判斷來挑選被訪者進(jìn)行訪問，容易因此流失高收入高素質(zhì)人群
(4)因訪問地點(diǎn)通常在人流量大的商業(yè)場所，被訪人群通常是幾人結(jié)伴同行的，而我們只能訪問其中一位，在訪問過程中，被訪者的同伴容易嫌麻煩而造成被訪者中途拒訪。
街頭攔訪由于是在大街上進(jìn)行，不宜問卷太長 / 太復(fù)雜 / 需要展示卡片的訪問。
3. 入戶
入戶訪問是消費(fèi)者訪問中最早的一種訪問方式。
優(yōu)點(diǎn)是：
1、訪問員與被訪者之間能夠形成面對(duì)面的溝通;
2、適合比較長的問卷，譬如1小時(shí)以上長度的訪問。當(dāng)問卷長于1.5小時(shí)時(shí)， 還可以采取一部分由訪問員面訪，其它部分留置在被訪者家中允 許被訪者有空時(shí)自行填答。這就是常規(guī)的留置訪問法;
3、適合于要向被訪者出示產(chǎn)品 / 卡片的訪問;
4、適合于需要訪問員演示 / 操作的訪問等。
缺點(diǎn)是：
1、由于被訪者不容易接觸，譬如小區(qū)電子門/鎖/保安等影響，很難接觸到目標(biāo)被訪者；
2、由于被訪者安全意識(shí)的提高，拒訪率提高；
3、由于訪問成功率降低，訪問員不愿意參與入戶訪問，訪問員流失率提高。因此，越來越多的市場研究公司采用預(yù)甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標(biāo)被訪者溝通，確認(rèn)接受訪問且時(shí)間合適的情況下，再派訪問員過去訪問。
豪森威是中國起步較早的市場研究公司，最早于80年代后期就開始幫助客戶開展消費(fèi)者訪問。經(jīng)過過去 10多年的發(fā)展，已經(jīng)在上海、廣州建立起分公司，在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起緊密的合作機(jī)構(gòu)，在全國50多個(gè)城市/農(nóng)村地區(qū)建立起緊密聯(lián)系的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)。
為了保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，豪森威采取了一系列措施
標(biāo)準(zhǔn)化面訪數(shù)據(jù)采集的所有步驟 / 過程，包括抽樣過程中的抽樣框建立、選點(diǎn)、畫圖、居民戶抽取、間隔等;
對(duì)所有這些數(shù)據(jù)采集點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一、定期培訓(xùn)。培訓(xùn)他們按照豪森威標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、質(zhì)量控制等 對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目從抽樣、培訓(xùn)、訪問控制、問卷質(zhì)量等多個(gè)不同角度進(jìn)行公開評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)懲；
每年一次全面評(píng)價(jià)各個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)的質(zhì)量等指標(biāo)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的制度，即獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的抽樣員、訪問員、督導(dǎo)等，對(duì)于質(zhì)量最差的后幾位進(jìn)行淘汰，培養(yǎng)新的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)。
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