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　　快消行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，渠道又是一個(gè)低成本建立、高成本整合的過(guò)程，對(duì)于管理的要求很高。有一個(gè)大家普遍認(rèn)同的模式，無(wú)論是國(guó)際性的公司，像可口可樂(lè)、寶潔、百事、聯(lián)合利華，還是像國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)企業(yè)娃哈哈、王老吉等在中國(guó)的市場(chǎng)都不同的程度的實(shí)踐著這種模式，即終端渠道巡檢。為什么要定期巡訪(fǎng)終端，組織大量的業(yè)務(wù)人員，對(duì)區(qū)域類(lèi)終端小店固定周期的上門(mén)巡訪(fǎng)，主要是出于以下五個(gè)方面理解：

　　1、深度分銷(xiāo)，渠道重心下移，使競(jìng)爭(zhēng)押在了終端

　　渠道重心下移，掌控終端對(duì)于銷(xiāo)量的重要性已不需要再多說(shuō)什么了，“山頭不穩(wěn)”，后方再怎么厲害都是徒勞，企業(yè)現(xiàn)在普遍都有了這個(gè)“意識(shí)”，大量的經(jīng)費(fèi)都押在了終端。其實(shí)無(wú)論怎樣的努力，導(dǎo)入深度分銷(xiāo)都是為了使企業(yè)(或經(jīng)銷(xiāo)商)能更好的服務(wù)于終端，打通渠道出口。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)押在了終端，近年來(lái)圍繞著“終端” 也發(fā)展了很多營(yíng)銷(xiāo)模式，如KA三方合作、分銷(xiāo)一體化、企業(yè)自建終端(如加盟連鎖)、101工程等精耕渠道，圍繞終端甚至出現(xiàn)了新的商業(yè)模式，比如南京的“小菜一碟”，就是聯(lián)系了零散的醬菜供應(yīng)商和現(xiàn)代終端發(fā)展起來(lái)的。

　　2、對(duì)終端進(jìn)行日常維護(hù)，做客情滲透

　　做生意是講感情的，能夠固定周期的拜訪(fǎng)，真心實(shí)意的幫助參與到經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理中，對(duì)終端在訂單處理、產(chǎn)品配送、銷(xiāo)售信息溝通、助銷(xiāo)品支持、客訴處理等方面給予實(shí)實(shí)在在的維護(hù)，關(guān)心他的生意和經(jīng)營(yíng)中的感受、市場(chǎng)問(wèn)題能及時(shí)處理，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作狀況就會(huì)大不一樣。

　　3、地面品牌建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)攔截

　　沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是真實(shí)的大量存在的，線(xiàn)上廣告可能會(huì)給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)印象，把消費(fèi)者趕到貨架前，如若售點(diǎn)形像跟不上，就好像天空的雷電沒(méi)有產(chǎn)生真正的威力，而地面廣告可以成為一根引雷針。所以企業(yè)的產(chǎn)品需要通過(guò)業(yè)務(wù)人員的終端巡訪(fǎng)來(lái)維護(hù)售點(diǎn)形象。我們知道啤酒在銷(xiāo)售最旺的復(fù)季，哪個(gè)產(chǎn)品擺在了店主的冰柜里就會(huì)產(chǎn)生更多的銷(xiāo)量，而如何能擺進(jìn)冰柜也及在冰柜里如何擺就是巡訪(fǎng)員工作責(zé)任了。

　　4、讓更多的店來(lái)賣(mài)

　　鋪貨率是快消品銷(xiāo)售的第一要率，沒(méi)有鋪貨，就沒(méi)有銷(xiāo)售!除非你的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，否則一切營(yíng)銷(xiāo)工作都是徒勞。鋪貨往往靠一次拜訪(fǎng)很難成功，巡訪(fǎng)員在其巡訪(fǎng)路線(xiàn)上卻可以有多次上門(mén)說(shuō)服的機(jī)會(huì)，逐步開(kāi)發(fā)新店，彌補(bǔ)盲點(diǎn)，努力讓更多的店來(lái)賣(mài)我們的產(chǎn)品。

　　5、單店銷(xiāo)量提升

　　單店銷(xiāo)量提升就是要讓已經(jīng)賣(mài)我們的產(chǎn)品店走貨更快、賣(mài)貨更多。沒(méi)有人會(huì)比我們自己更關(guān)心我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，企業(yè)要通過(guò)巡訪(fǎng)員的固定巡訪(fǎng)維護(hù)我們產(chǎn)品在貨架的擺放位置、擺放形式、產(chǎn)品在售點(diǎn)的展示表現(xiàn)、店主推薦力度等等，這些對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售都有非常直接的影響。

　　市場(chǎng)是要靠業(yè)務(wù)人員的腳走出來(lái)的。巡訪(fǎng)員要能認(rèn)識(shí)到自己工作的理要性，樹(shù)立工作的榮譽(yù)感。有人比喻巡訪(fǎng)員是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，但正是這些神經(jīng)末梢才能使企業(yè)準(zhǔn)確的感知這個(gè)市場(chǎng)并做出正確反應(yīng)。

　　【客戶(hù)介紹】

　　某食品飲料控股有限公司，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。截至二零零七年十二月底公司共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,999家經(jīng)銷(xiāo)商及68,717家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障該公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專(zhuān)注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷(xiāo)售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。

　　【項(xiàng)目背景】

　　自90年代后期，作為快消行業(yè)的楚翹，該集團(tuán)決定與第三方公司合作，對(duì)全國(guó)的零售渠道進(jìn)行定期巡檢作為考核和檢驗(yàn)銷(xiāo)售渠道管理效率的依據(jù)。

　　【項(xiàng)目目標(biāo)】

　　1、了解各產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品在各零售渠道的實(shí)際鋪貨情況(重點(diǎn)巡檢);

　　2、了解競(jìng)品品向在各零售渠道的實(shí)際鋪貨情況;

　　3、了解監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在店鋪內(nèi)的陳列展示情況(重點(diǎn)監(jiān)測(cè)) ;

　　4、了解各零售渠道中各產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的助銷(xiāo)宣傳情況;

　　5、了解店員/導(dǎo)購(gòu)對(duì)各產(chǎn)品的推薦情況(重點(diǎn)監(jiān)測(cè)) ;

　　6、了解監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的規(guī)格是否齊全;

　　7、了解監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格是否符合公司規(guī)定的價(jià)格政策;

　　8、檢查銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量，形成一定的管理壓力，督促銷(xiāo)售人員處于服務(wù)質(zhì)量相對(duì)優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)，從而提升渠道管理效率;

　　9、搜集目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零售渠道的市場(chǎng)推廣活動(dòng)和信息。

　　【項(xiàng)目實(shí)施】

　　調(diào)查方式：神秘顧客”是調(diào)查公司的“簽約調(diào)查員”，他們以普通顧客身份進(jìn)入客戶(hù)指定的全國(guó)各地家電銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)中，觀(guān)察店面的產(chǎn)品，對(duì)店面環(huán)境，銷(xiāo)售人員行為，語(yǔ)言，銷(xiāo)售的規(guī)范性等方面進(jìn)行暗訪(fǎng)，對(duì)違規(guī)言行和情況可進(jìn)行錄音、拍照甚至錄像等方式記錄，并在店外隱蔽處詳細(xì)填寫(xiě)調(diào)查表。如客戶(hù)需要，還可以對(duì)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查，如暗訪(fǎng)、拍照等。因這些調(diào)查員在做調(diào)查的時(shí)候是秘密進(jìn)行的，并且是以顧客身份為掩護(hù)的，所以業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“神秘顧客”。

　　【研究結(jié)果應(yīng)用】

　　1、終端分級(jí)：根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，如終端業(yè)態(tài)類(lèi)型、銷(xiāo)量、競(jìng)品情況、所在區(qū)域、客戶(hù)質(zhì)量(客情、進(jìn)入條件)等，然后根據(jù)需要按終端分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將終端分級(jí)，如A、B、C三級(jí)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)幾種不同的策略力圖掌控終端。

　　2、確定終端掌控策略 ：1、終端鋪貨率的目標(biāo); 2、不同級(jí)別的終端的銷(xiāo)售策略，如鎖店、協(xié)議、買(mǎi)斷、返利或普通銷(xiāo)售; 3、產(chǎn)品組合策略; 4、終端形象建設(shè)策略; 5、終端促銷(xiāo)策略等。

　　渠道管理指數(shù)：根據(jù)每年定期的渠道巡檢數(shù)據(jù)，得到渠道管理指數(shù)，以衡量銷(xiāo)售部渠道管理效率，從而制定下一年度的渠道管理量化目標(biāo)，明確階段性改善方向。

　　3、優(yōu)化銷(xiāo)售部渠道管理工作流程：1、優(yōu)化定線(xiàn)：即根據(jù)已確定的每人所負(fù)責(zé)的終端門(mén)店、拜訪(fǎng)周期設(shè)置合理的拜訪(fǎng)路線(xiàn)，必須確保核心終端門(mén)店都能以規(guī)定的次數(shù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，形成相應(yīng)的《周終端巡訪(fǎng)路線(xiàn)表》固定下來(lái)，業(yè)務(wù)人員必須按照固定的路線(xiàn)開(kāi)展巡訪(fǎng)工作，一是為了工作效率，二也是為了工作好檢查;2、優(yōu)化業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)和流程，明確工作目標(biāo)，有針對(duì)性的強(qiáng)化終端維護(hù);