客戶簡介：
南京地鐵是服務于南京市及南京都市圈內(nèi)各地區(qū)的城市軌道交通。第一條線路于2005年4月10日正式運營，是中國大陸第六個建成并運營地鐵的城市。截至2013年底，南京地鐵擁有3條線路，線路總長87公里，線路長度居中國第五，日均客流量超過150萬人次。至2015年，將建成地鐵3號線、4號線、10號線等9條地鐵線路，運營里程突破300公里。
研究課題：2013年南京地鐵品牌與顧客滿意度之提升
研究背景：
2014年8月第二屆夏季青年奧林匹克運動會將在南京舉行，這一重大活動將為南京帶來大量來自世界各地的海內(nèi)外游客，作為服務南京市的重要城市軌道交通，南京地鐵不僅是展示南京城市文明面貌的重要窗口，更承擔著維護交通安全、高效運行及保障青奧會圓滿舉行的重要職責。隨著本身與日俱增的客流量，南京地鐵感受到對地鐵整體運營及服務進行全面規(guī)劃和提升的工作任務迫在眉睫。
另外，南京地鐵運營多年，已開通兩條線路，3號線、10號線一期工程、6號線機場段三條線路也即將于2014年開通。為此，南京地鐵希望了解乘客對自身品牌感知的情況有總體了解，一方面為增加客流，進一步替城市分擔交通運營壓力，更好的滿足群眾出行需求;另一方希望品牌研究對地鐵品牌建設的決策方向提供重要參考作用，通過地鐵文化的建設展現(xiàn)南京的城市魅力。
因此，南京地鐵啟動對地鐵進行2013年度乘客滿意度與品牌研究的全面調研，發(fā)現(xiàn)運營中存在的管理缺失及服務不到位問題，對南京地鐵服務水平及品牌知名度、美譽度進行全面提升，營造安全、迅速、便捷的高質量運營環(huán)境，以嶄新的面貌迎接青奧會的到來。
南京地鐵集團有限公司從06年起便與豪森威達成合作關系，一直重視通過對地鐵乘客滿意度的調查及研究，而豪森威為南京地鐵提供的調研數(shù)據(jù)及建議也使南京地鐵的服務水平鐵得到了穩(wěn)步提升，于是，南京地鐵再度選擇攜手豪森威，展開顧客滿意度及品牌研究的全面調研。
項目目標：
明確乘客目前的滿意度——全面了解南京地鐵的運營狀況及乘客對地鐵各項服務的滿意度，準確把握地鐵工作人員的服務狀況及乘客對南京地鐵服務的反響，為考評相關部門工作績效提供科學依據(jù);
跟進上期的改進情況 ——對2012年南京地鐵滿意度調研中發(fā)現(xiàn)的服務短板，尤其是環(huán)境維護、人員服務及導向指引三大重點問題環(huán)節(jié)的服務提升工作進度及效果進行全面把握。
確定乘客滿意度提升方向——通過專業(yè)技術分析及跟蹤調查印證的保證，準確把握需改進的服務及改進的先后秩序，高效提升乘客滿意度;
督促運營更有效率的改進服務——通過乘客調研以及每月隨機檢測部分站廳及列車服務，季度覆蓋所有的站廳及列車服務，迅速發(fā)現(xiàn)不滿意問題所在、展示問題、解決問題，提升服務質量;
了解乘客需求，提升品牌形象——通過調研，了解乘客對地鐵服務的期望與要求，拉近地鐵與乘客期望的距離，提升地鐵的品牌形象。
主要研究方法：攔截訪問、座談會
主要項目成果與運用(部分內(nèi)容)：
此次調研主要包括乘客滿意度和品牌感知兩大模塊，運用CCSI——乘客滿意度指數(shù)模型(地鐵項目中的運用)，合理計算出了乘客滿意度，找出了影響滿意度的關鍵指標。
在滿意度模塊研究成果中，研究得出本期南京地鐵乘客滿意度得分比2012年上升0.12分，滿意群體占比67%;但是縱觀各年度的滿意度變化，可以發(fā)現(xiàn)南京地鐵的服務水平仍不穩(wěn)定。其中，1號南延線的滿意度得分相對較低，為8.33分，二號線以及一號線的服務水平較為接近，滿意度分別為8.48以及8.47分。
從數(shù)據(jù)中看出，服務水平的不穩(wěn)定，在秩序與安全環(huán)節(jié)尤其突出，其次是環(huán)境衛(wèi)生與準時快捷環(huán)節(jié)，前3期的滿意度得分基本能夠保持在一個較高的水平，但是近兩期的得分都有下降，且沒有上升趨勢。由此也可看出2012年環(huán)境維護上的服務短板在今年沒有得到根本改善。豪森威認為，這從一定程度上反映了南京地鐵多環(huán)節(jié)服務與南京地鐵逐年增加的客流量有一定的脫節(jié)，不斷增加的客流量加大了服務的壓力。這需要南京地鐵優(yōu)化服務流程，提高對地鐵現(xiàn)場掌控能力，改善現(xiàn)場管理。
在2012年的服務短板中人員服務方面，本期調研發(fā)現(xiàn)該環(huán)節(jié)整體有了一定的提升，大部分乘客認為地鐵保安人員、保潔人員、站務人員以及票亭兌零工作人員的服務表現(xiàn)較好，只是偶爾出現(xiàn)服務態(tài)度差的情況。而執(zhí)法人員、服務熱線人員以及充值工作人員的服務水平有一定的爭議，評價好的乘客數(shù)量與評價差的乘客數(shù)量差異不大?？梢姺账接幸欢ㄌ岣叩源嬖诓环€(wěn)定現(xiàn)象。
綜合各線路得出的滿意度數(shù)據(jù)來看，豪森威認為南京地鐵本期優(yōu)先改進的環(huán)節(jié)是車站及列車環(huán)境、安全與秩序、信息宣傳。從各站點滿意度看，得分較高的站點有經(jīng)貿(mào)學院、苜蓿園、經(jīng)天路等站;滿意度得分較低的站分別位于2號線的金馬路、集慶門大街及鐘靈街站以及1號南延線的竹山路以及天印大道站，得分低的站點應進行重點服務提升和管理。
其中，車站以及列車環(huán)境方面，據(jù)調查，發(fā)現(xiàn)南京地鐵環(huán)境中存在的主要問題是客流量大的站點垃圾沒有及時清理，以洗手間、主要過道、垃圾箱及座椅為主。為此，豪森威建議南京地鐵除了加強垃圾清理的時間規(guī)劃外，還可在客流量較大的站點增加附近廣場/商家的洗手間指引(同時商家可作宣傳)，對地鐵過多的人流起到分流作用，分擔地鐵內(nèi)部設施的服務壓力。
豪森威發(fā)現(xiàn)，不同類型的乘客對服務感知有明顯的差異：對南京地鐵滿意度較高(9分及以上)的群體以低收入、低頻乘坐、初中文化的人群為主，他們乘坐地鐵的目的主要是上下班的需要;滿意度一般(8-9分)的群體特點是：中頻乘坐者、本科/大專、乘坐地鐵的主要目的是逛街購物、外出辦事/跑業(yè)務;而滿意度較低的(8分以下)的群體則以收入在3000-6000元，研究生水平的群體為主。這反映收入高、文化水平高的人群對地鐵服務要求也相對高，所以，豪森威建議南京地鐵在服務提升時，應重點把握收入水平為3000-6000元的乘客需求。同時，針對中頻乘坐者是南京地鐵目前主要的乘客群體(相當一部分群體是高中/中專文化)，可根據(jù)這類人群的特點進行服務提升，如在導向指引設置上細化和設置形象易懂的導向指引、利用視覺上的效果吸引乘客的眼球，在一些必要的環(huán)節(jié)，可以設置距離，坐標方向，例如附近的公交接駁、主要地標的距離，同時可以在附近的交通站點設置地鐵的信息等。
在南京地鐵品牌模塊研究成果中，研究得出品牌認知上，南京地鐵1號線及2號線的知曉率相對較高，一號南延線的知曉率相對較低。乘客對地鐵的熟悉程度達7.84分，將南京地鐵品牌擬人化，大部分乘客認為地鐵就像自己的朋友，主要原因是每天都有乘坐。豪森威認為，南京地鐵自身所賦予的品牌個性是樂于助人、值得信賴的朋友，但是這與乘客的實際感知有落差，乘客對南京地鐵的印象大多數(shù)是便捷，就是一般地鐵該有的形象，缺乏南京特色，而認為地鐵像朋友，主要是因為每天見到而與朋友一詞有所聯(lián)想，缺少對朋友價值的進一步聯(lián)想，地鐵的品牌形象還未能深得人心。建議南京地鐵增強自身的地鐵文化，在其中融入南京的特色，增添南京古城的人文氣息。同時，豪森威認為南京地鐵要提升群眾對其的品牌認知，也應留意站點周邊區(qū)域的管理，雖然部分不屬于地鐵負責的范圍，但是社會會以地鐵為地標闡述問題的所在，給南京地鐵帶來一些負面的品牌聯(lián)想。
結語：見證南京地鐵的新變
導向標志的改善：
經(jīng)過近一個月的緊張施工，南京地鐵一、二號線57個車站外的700多塊導向牌，已經(jīng)在2014年3月底全面升級改造完畢，新增線路和距離兩大信息。新導向牌除了地鐵梅花標志、地鐵國標圖形和箭頭指示外，增加了導向牌到最近車站的距離，并標明地鐵線路信息(一號或二號線);結合車站周邊道路狀況，每站大約設置12塊導向牌，最遠的離站約1000米，更具導引功能。
打造地鐵歷史文化專線：
今年年底前開通運營的地鐵三號線，將有九座車站打造成紅樓特色車站，車站的主題設計都是《紅樓夢》中市民們非常熟悉的經(jīng)典情景，例如劉姥姥進大觀園、黛玉葬花、寶釵撲蝶等，像南京站的主題是元春省親、夫子廟站是除夕夜宴燈謎、五塘廣場站是太虛幻境等。
為什么是《紅樓夢》?因為過江的地鐵三號線大行宮站旁邊就是江寧織造府，而《紅樓夢》源自南京。
車廂電視或將實況播放節(jié)目：
南京地鐵10號線已經(jīng)在不載客試運行，地鐵的工作人員表示，為了滿足乘客觀賽的需求，10號線爭取在地鐵車廂里進行實況直播，讓群眾能夠一邊坐車一邊看青奧會。
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