日前，達(dá)芙妮公布今年首季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，核心品牌業(yè)務(wù)同比下降9.5%;百麗近期公布的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦較為反覆，去年第四季度鞋類業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)提升至1.3%，然而，在過(guò)去一年，利信達(dá)旗下的品牌銷售業(yè)績(jī)截至今年2月底止，同比增長(zhǎng)了13.8%。而在2013年整個(gè)年度，更是實(shí)現(xiàn)了年增22%行業(yè)內(nèi)最好業(yè)績(jī)。
客戶簡(jiǎn)介:
利信達(dá)商業(yè)(中國(guó))有限公司(英文名：Le Saunda Holdings Ltd.，)于1992年12月在香港聯(lián)合交易所正式上市，股票代碼(000738)。于1990年進(jìn)軍中國(guó),并在上海開(kāi)設(shè)第一家零售店，開(kāi)始拓展龐大的中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展至今零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)32個(gè)省市地區(qū)，并于廣州、北京、上海及成都設(shè)有辦事處，截至2013年，集團(tuán)在中國(guó)大陸、香港和澳門的零售網(wǎng)點(diǎn)近3000家。不斷提升品牌高質(zhì)量感知、追求卓越客戶服務(wù)體驗(yàn)一直是利信達(dá)公司的核心經(jīng)營(yíng)理念，憑著對(duì)質(zhì)量及服務(wù)的堅(jiān)持，利信達(dá)多年屢獲香港地區(qū)零售管理協(xié)會(huì)最佳服務(wù)零售商獎(jiǎng)。
合作背景：
2013年，在受電商沖擊、成本上漲、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈加之需求繼續(xù)疲弱的大環(huán)境下，鞋業(yè)零售增幅大幅放緩，為了應(yīng)對(duì)這一大環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，利信達(dá)針對(duì)旗下的三大系列品牌le saunda、CNE及Linea Rosa進(jìn)行了全面研究，從客戶體驗(yàn)角度進(jìn)行分析，深入理解客戶的需求與期望，以求更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，更好地管理和提升客戶感知，細(xì)化并提高了終端門店管理水平，以帶動(dòng)提升品牌的形象和價(jià)值。
為此，2013年年初集團(tuán)為了進(jìn)一步強(qiáng)化了全國(guó)近3000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)管理質(zhì)量，全面貫徹門店銷售服務(wù)流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃通過(guò)第三方神秘顧客監(jiān)測(cè)優(yōu)化、完善和強(qiáng)化現(xiàn)有銷售流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理的不足，同時(shí)給一線人員一定壓力以保質(zhì)較高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，提升門店銷售效率與管理效率，決定引入第三方調(diào)研公司開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的神客監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，豪森威公司有幸入圍成為唯一的合作伙伴。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1、通過(guò)定期神秘顧客監(jiān)測(cè)，了解零售門店在提供服務(wù)過(guò)程中是否符合集團(tuán)制定的銷售邏輯與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)量消費(fèi)者從進(jìn)入門店到離開(kāi)門店的全流程觸點(diǎn)感知，獲取門店服務(wù)質(zhì)量量化管理數(shù)據(jù)、考核數(shù)據(jù)。
2、共同推進(jìn)監(jiān)測(cè)結(jié)果在服務(wù)質(zhì)量考核與評(píng)比中的充分運(yùn)用，統(tǒng)一并建立全員嶄新的服務(wù)觀念與意識(shí)，推動(dòng)自上而下的一體化改變，即：監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的提升與銷售業(yè)績(jī)的提升要有正相關(guān)。
3、定期的監(jiān)測(cè)，可以界定各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各區(qū)域的服務(wù)狀況做出客觀的評(píng)估。并依此調(diào)整各區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略，協(xié)助利信達(dá)和各地區(qū)積極、及時(shí)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和計(jì)劃，贏取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高銷售業(yè)績(jī)。
主要研究方法：駐點(diǎn)走訪，神客暗訪，大區(qū)經(jīng)理座談會(huì)、集團(tuán)管理層報(bào)告宣講
主要項(xiàng)目成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
圍繞著項(xiàng)目目標(biāo)，即：優(yōu)化銷售流程與規(guī)范提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以期達(dá)成業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，為此，豪森威提出了以下建議：
1.監(jiān)測(cè)指標(biāo)圍繞”銷售邏輯與銷售過(guò)程”來(lái)設(shè)計(jì)。建立客戶體驗(yàn)(流程/觸點(diǎn))→銷售邏輯與銷售流程建立→服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置的線性關(guān)系
2.指標(biāo)體系的設(shè)置更為周密。企業(yè)通常追求的目標(biāo)為“合格”，而利信達(dá)的目標(biāo)是“卓越”(即：領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))，故在指標(biāo)的評(píng)價(jià)設(shè)置上分為4個(gè)等級(jí)：卓越、優(yōu)秀、達(dá)標(biāo)及不達(dá)標(biāo)(通常神客的評(píng)價(jià)等級(jí)分為達(dá)標(biāo)與不達(dá)標(biāo)2個(gè)等級(jí))
3.除了客觀評(píng)分模塊，還設(shè)置模擬打分模塊。讓神秘顧客模擬真實(shí)的客戶感受，來(lái)為服務(wù)提供過(guò)程打分，兼顧了服務(wù)規(guī)范的遵守和客戶感知的尊重，令評(píng)價(jià)結(jié)果更合理公平
建立科學(xué)周密的監(jiān)測(cè)指標(biāo)是核心，但如何利用監(jiān)測(cè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變才是真正的價(jià)值所在，這也是雙方共同關(guān)注的問(wèn)題。而通過(guò)對(duì)利信達(dá)企業(yè)文化的理解和對(duì)其歷年考核結(jié)果的應(yīng)用，豪森威建議利信達(dá)應(yīng)結(jié)合全年的激勵(lì)政策，實(shí)時(shí)推進(jìn)考核，獎(jiǎng)懲都及時(shí)落實(shí)到位，同時(shí)在項(xiàng)目中設(shè)立了神客競(jìng)賽獎(jiǎng)及全面開(kāi)展以賽帶訓(xùn)的門店活動(dòng)，增強(qiáng)了營(yíng)業(yè)員對(duì)神客監(jiān)測(cè)指標(biāo)的認(rèn)知與理解，積極調(diào)動(dòng)了一線人員遵守規(guī)范的主動(dòng)性，徹底改變了一線人員的精神面貌和銷售行為、服務(wù)行為。
通過(guò)上述手段，利信達(dá)在2013年各個(gè)方面的得分都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢(shì)。在第三期監(jiān)測(cè)中可以看到，以環(huán)境管理、接待顧客、介紹商品、銷售商品和送別顧客5個(gè)模塊為一級(jí)指標(biāo)，總成績(jī)相比上一期持續(xù)提升。從中看出利信達(dá)員工的總體服務(wù)水平在穩(wěn)步提升，門店管理水平也越來(lái)越趨好。
從利信達(dá)幾大品牌各環(huán)節(jié)的總體得分來(lái)看，LR得分最高，CNE稍高于LS，同時(shí)普遍稍高于OUTLET;而從各區(qū)域的得分來(lái)看，以西北地區(qū)得分最高，華北地區(qū)和西南地區(qū)得分相對(duì)較低。購(gòu)物環(huán)境表現(xiàn)比較優(yōu)秀。豪森威發(fā)現(xiàn)，萊爾斯丹各專柜的優(yōu)劣差距在逐漸縮小，得分更為集中。
從3期監(jiān)督數(shù)據(jù)比較來(lái)看，仍存在一些問(wèn)題：如主動(dòng)使用歡迎語(yǔ)、主動(dòng)介紹潮流搭配、詢問(wèn)顧客VIP卡及遞接貨品等環(huán)節(jié)的得分一直沒(méi)有得到改變。針對(duì)這些釘子問(wèn)題，豪森威觀點(diǎn)：如果對(duì)消費(fèi)者的理解不夠時(shí)，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到一定峰值后會(huì)比較難以維持。此時(shí)需引入消費(fèi)者的需求研究更好的揉合到監(jiān)測(cè)當(dāng)中，以提升企業(yè)對(duì)客戶的理解，使各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)更為契合顧客的需求，同時(shí)提高員工對(duì)消費(fèi)者的理解及服務(wù)的積極性。
除了自身的縱向比較，為了實(shí)現(xiàn)利信達(dá)追求行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)水準(zhǔn)，豪森威亦選取了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀品牌百麗、達(dá)芙妮等18個(gè)競(jìng)品與利信達(dá)進(jìn)行橫向?qū)Ρ缺O(jiān)測(cè)。發(fā)現(xiàn)：萊爾斯丹的營(yíng)業(yè)員總體得分率比競(jìng)品高2.57分，從一定程度上可以說(shuō)利信達(dá)對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)和監(jiān)督工作比競(jìng)品做得好。但另一方面，競(jìng)品在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、儀容儀表方面表現(xiàn)均比利信達(dá)稍好，尤其是在監(jiān)測(cè)過(guò)程中競(jìng)品的營(yíng)業(yè)員沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)行為等，這也是利信達(dá)可以學(xué)習(xí)借鑒的地方。
神秘顧客的暗訪監(jiān)測(cè)是一項(xiàng)卓有成效的長(zhǎng)效管理工具、組織行業(yè)糾正工具，對(duì)于擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)能夠?yàn)楣芾碚咛峁┖驼宫F(xiàn)非常直觀的、有針對(duì)性的管理問(wèn)題和改善建議，時(shí)時(shí)掌握網(wǎng)點(diǎn)狀況，解決銷售終端管理難題，讓企業(yè)的資源能夠得到充分有效的利用。在與獎(jiǎng)罰制度結(jié)合以后，也會(huì)帶給門店服務(wù)人員無(wú)形的壓力，促使他們主動(dòng)提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，在顧客面前保持較高的服務(wù)水準(zhǔn)，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的口碑和形象，對(duì)于銷售也將起到長(zhǎng)期并有效的推動(dòng)作用。
豪森威公司在為客戶服務(wù)的過(guò)程中，長(zhǎng)期堅(jiān)持“有效推動(dòng)”的原則，除了保證執(zhí)行質(zhì)量外，更專注推動(dòng)客戶向理想狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，真正的將神秘顧客監(jiān)測(cè)這個(gè)管理工具應(yīng)用于客戶管理層的工作中去，真正促使客戶管理效率、資源利用效率完成提升。這是我們自1995年成立至今始終沒(méi)有放棄的原則，也是我們區(qū)別于其他研究公司的核心所在。
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