【客戶介紹】江西仁和藥業(yè)有限公司是仁和集團(tuán)所屬全資子公司。公司擁有建筑面積1.2萬平方米，符合GSP標(biāo)準(zhǔn)的藥品展銷大廈。經(jīng)營集團(tuán)公司研發(fā)、生產(chǎn)的各種類中西藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品達(dá)20個(gè)劑型，100多個(gè)品種，并與全國120余家知名企業(yè)建立了總代理、總經(jīng)銷等業(yè)務(wù)關(guān)系，銷售名優(yōu)中成藥、化學(xué)制劑、醫(yī)療器械、中藥飲片等5000多個(gè)品種。公司在全國30個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立了營銷管理機(jī)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到省級、市級和縣級城市，2004年銷售收入達(dá)5億元。
【項(xiàng)目背景】為了進(jìn)一步提升廣告投放效率、規(guī)范廣告投放流程，集團(tuán)公司一直致力于創(chuàng)建科學(xué)化、規(guī)范化的廣告管理體系。期望通過建立標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、市場調(diào)查三個(gè)環(huán)節(jié)來全面提升廣告管理水平，因此需要專業(yè)市場研究公司針對 “閃亮”滴眼液開展OAT廣告播前測試調(diào)研項(xiàng)目。
【項(xiàng)目目標(biāo)】
測量消費(fèi)者潛力購買指數(shù)TPM值(即：廣告對消費(fèi)者購買行為的影響力系數(shù));
測量廣告片TVC的溝通效果，是否準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品需要傳遞的主要信息;
測量消費(fèi)者對廣告片的評價(jià)，喜歡與不喜歡方面，是否存在負(fù)面的影響因素;
測試TVC廣告片的勸服力。
測量消費(fèi)者對廣告片的回憶率及廣告片是否有獨(dú)特記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易記住產(chǎn)品核心概念;
【項(xiàng)目成果】
1. 仁和滴眼液劉謙版廣告的TPM值為29，沒有明顯的消極或危險(xiǎn)因素，可以在媒體上播出;
2. 以15-24歲的群體基數(shù)的TPM值(31.6)，及月收入在2000元至3000元的群體的TPM值( 56.63)最為理想，說明通過廣告的的演繹產(chǎn)品開始為年輕白領(lǐng)所授受，消費(fèi)群體在未來將隨著廣告的投入有所擴(kuò)大，從而帶來新的增量。
3. 通過品牌評估模型對人群的分組，可以看出此條廣告片對保有忠誠用戶G7組(嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者)群體有很理想的貢獻(xiàn)，達(dá)到了58.8% ;并且對提高產(chǎn)品的性價(jià)比轉(zhuǎn)換G6組(嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者)群體也有出色的表現(xiàn)，達(dá)到了28.6% ;
4. 但對于占人群比例23%的G3組(知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者)影響是負(fù)值，說明廣告與與競爭對手的差別不大，要有針對性的修片;G3組用戶現(xiàn)使用的產(chǎn)品品牌主要集中在珍視明和潤潔和潤舒兩大品牌上;
5. 對于占人群比例14%的G4組(知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者)，說明我們的在渠道的鋪貨管理上尚待加強(qiáng)，有14%的消費(fèi)者由于在買不到貨而轉(zhuǎn)向了珍視明，這將造成一定的廣告資源浪費(fèi)。(注：江西南昌地區(qū))
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