[客戶簡介]該品牌創(chuàng)建于1993年，企業(yè)位于廣東省潮陽市，注冊(cè)資本2065萬港幣，擁有國內(nèi)外一流的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備一百多臺(tái)，產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照中華人民共和國輕工業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB1659―97，中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)：GB：19432―2003執(zhí)行。公司主要經(jīng)營“Z品牌”“L品牌”品牌牙刷，產(chǎn)品因做工精細(xì)、用料考究、設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良等特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和推薦。特別是旗下的“Z品牌”品牌牙刷在國內(nèi)市場(chǎng)排名中穩(wěn)居前八位，并于2005年榮獲“廣東省著名商標(biāo)”，具有極高的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。
[項(xiàng)目背景]目前，牙刷市場(chǎng)環(huán)境變化很快，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步導(dǎo)致消費(fèi)者的行為更為復(fù)雜與多變，市場(chǎng)競(jìng)爭的狀況也越來越激烈，品牌集中度越來越高。如何在充滿變數(shù)的市場(chǎng)中繼續(xù)保持并提高產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭力顯得更為迫切與緊要。
在此背景下，企業(yè)期望進(jìn)行一次關(guān)于消費(fèi)者需求與品牌方面的綜合研究，目的是通過對(duì)消費(fèi)者需求的更深一步的了解，挖掘深層消費(fèi)動(dòng)機(jī)與觀念、消費(fèi)行為等，為“Z品牌”牙刷由原來的僅立足于兒童牙刷的領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬至青春時(shí)尚一族/白領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域，在保留原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上帶來成人牙刷的銷量提升。為此，需要在原有品牌定位上尋求突破口，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)實(shí)行快速有效的品牌形象傳播，在原有二三線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展一線中心城市的銷量。
通過一輪企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，豪森威初步認(rèn)為Z品牌牙刷目前有三大挑戰(zhàn)：
1、在銷售上，從少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭品牌中爭取更多的市場(chǎng)份額，需要做強(qiáng)做大終端市場(chǎng);
2、在傳播上，如何更好地與消費(fèi)者溝通，有效地提升Z品牌牙刷的品牌力;
3、在形象上，需要建立一個(gè)能帶動(dòng)和提升成人牙刷市場(chǎng)的品牌形象;
豪森威市場(chǎng)研究公司受委托撰寫本次調(diào)研方案，以此進(jìn)一步加深雙方的交流與合作。
[項(xiàng)目目標(biāo)]
1、挖掘青春時(shí)尚一族/白領(lǐng)的生活形態(tài)和心理動(dòng)態(tài)，提煉消費(fèi)者需求，為品牌延伸定位開發(fā)提供思路;
2、對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行檢測(cè)，明確品牌向中端提升的方向與切入成人牙刷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3、對(duì)代言人“范冰冰”進(jìn)行測(cè)試，明確明星代言人對(duì)品牌的貢獻(xiàn)及在宣傳傳播上的貢獻(xiàn);
[項(xiàng)目成果] 該項(xiàng)目采用座談會(huì)(焦點(diǎn)小組訪談)的方式分別在北京、廣州、南京進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，每個(gè)城市分人群進(jìn)行3場(chǎng)座談會(huì)，分別是：兒童組/年輕未婚女性組/年輕主婦組三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，展開了深入的探討，我們的主要發(fā)現(xiàn)有：
一. 牙刷在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)上，功能是核心，至少要占到整個(gè)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的60%。通過對(duì)功能的闡述帶動(dòng)品牌形像的建立是主導(dǎo)方向。
? 從消費(fèi)者的描述中可見，牙刷主要是解決消費(fèi)者的生理問題：清潔保護(hù)牙齒以達(dá)到健康、美化個(gè)人形象的目的。從消費(fèi)者行為研究的角度來看，產(chǎn)品偏重解決生理功能問題時(shí)，在產(chǎn)品的宣傳中就無法脫離產(chǎn)品功能去做宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品功能方面的描述以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌而產(chǎn)生嘗試性購買行為是首要的。因此牙刷在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)上，功能是核心，至少要占到整個(gè)概念設(shè)計(jì)的60%。通過對(duì)功能的闡述帶動(dòng)品牌形像的建立是主導(dǎo)方向。
二. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇很大程度上是建立在功能需求基礎(chǔ)上的品牌熟悉，有時(shí)就是品牌熟悉在起關(guān)鍵性的作用。
? 口腔護(hù)理用品屬于日化用品，其品牌間差異極小，消費(fèi)者購買過程中介入度也比較低，對(duì)渠道的依賴性很大。因此，從消費(fèi)者購買行為來看，口腔護(hù)理用品的購買屬于習(xí)慣性購買行為。在這種購買行為下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇很大程度上是建立在功能需求基礎(chǔ)上的品牌熟悉，有時(shí)就是品牌熟悉在起關(guān)鍵性的作用。針對(duì)這類習(xí)慣性購買的產(chǎn)品，廣告的目的就是在建立品牌熟悉的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者的生活建立聯(lián)系，或幫助他們解決問題，或?yàn)樗麄儬I造一種生活氛圍，或在他們心中建立一定的品牌形象。
三. Z品牌牙刷的品牌概念應(yīng)該以消費(fèi)者的功能需求為主導(dǎo)，重點(diǎn)著眼于****功能的利益點(diǎn)，目前宣傳此點(diǎn)的牙刷廠家很少，再輔以情感利益。品牌人物形像建議走大眾化的清新、輕松的路線，詳細(xì)如下：
? 品類聯(lián)想：重點(diǎn)改善兒童牙刷品牌的聯(lián)想，可以通過范冰冰參與廣告宣傳活動(dòng)來強(qiáng)化Z品牌是一個(gè)涵蓋兒童牙刷和成人牙刷的品牌。
? 品質(zhì)聯(lián)想：中檔，充分利用范冰冰的知名度、明星形象、國際感以提高產(chǎn)品品質(zhì)感、性價(jià)比，重點(diǎn)在產(chǎn)品包裝、終端物料、促銷物料的使用上。
? 功能聯(lián)想 ……
四. 競(jìng)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象是分層次的，佳潔士是最佳標(biāo)桿：
? 高露潔牙刷的專業(yè)形象偏科技感、技術(shù)感方向明顯，且多年經(jīng)營已深入人心，其產(chǎn)品功能齊全，無論是男性角色還是女性角色層次較高……
? 佳潔士的品牌形象專業(yè)感強(qiáng)，但與高露潔有明顯差異，佳潔士的專業(yè)形像更偏向服務(wù)型的感覺，整合的消費(fèi)者群體面很廣，加上產(chǎn)品線拉得很寬很深，在渠道上占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì);品牌的形象也是最豐富的，不但能夠支持到一線的市場(chǎng)銷售，在二線以下也能夠很好的推動(dòng)銷量，……(略)
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