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由于科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的多樣化、品牌競(jìng)爭(zhēng)、電商業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)要留住客戶和提升客戶忠誠(chéng)度的難度越來(lái)越大。這也是近幾年來(lái)“客戶忠誠(chéng)度”越來(lái)越受到各個(gè)企業(yè)重視的原因。那該如何了解客戶忠誠(chéng)的現(xiàn)狀，同時(shí)能夠很好的提升客戶忠誠(chéng)度呢？

豪森威市場(chǎng)研究公司自1995年成立至今，在幾十年的客戶滿意度及忠誠(chéng)度的研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的線性研究，并把滿意度測(cè)量作為客戶關(guān)系管理的重要技術(shù)之一，尤其在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。以至于很多做我多年滿意度研究的企業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)極端，一類(lèi)重測(cè)量輕提升，簡(jiǎn)單粗暴地通過(guò)滿意度指標(biāo)與績(jī)效考核指標(biāo)相掛鉤來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升，產(chǎn)生很多管理怪象；另一類(lèi)企業(yè)則關(guān)注滿意度測(cè)量中短板問(wèn)題的落地執(zhí)行及改善，制定客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。

什么是客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃？

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃就是通過(guò)維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度而建立客戶長(zhǎng)期需求，并降低品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計(jì)劃，通常的形式包括客戶分級(jí)會(huì)員制，累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度等，如航空公司的里程計(jì)劃，信用卡的累計(jì)使用獎(jiǎng)勵(lì)。在近年來(lái)科技發(fā)展的背景下，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)該包含以下三個(gè)要素：信息科技的運(yùn)用、客戶信息／知識(shí)洞察，以及良好的客戶溝通。例如：很多連鎖超市就是通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式來(lái)分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季活動(dòng)信息。

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃所蘊(yùn)含的原理是顯而易見(jiàn)的：

對(duì)于客戶終身價(jià)值的重視，即以凈現(xiàn)值表現(xiàn)的從一個(gè)客戶終生所能獲得的利潤(rùn)總和。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它體現(xiàn)的是一種精神：和某一客戶單筆交易的完成并非一個(gè)關(guān)系的終結(jié)，而是一個(gè)開(kāi)始，企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)橹艺\(chéng)客戶價(jià)格敏感度較低，易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并能為產(chǎn)品開(kāi)拓新客戶帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。保存現(xiàn)有客戶通常要低于獲取新客戶，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

按照80／20原理在很多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，即：企業(yè)的總銷(xiāo)量中有80%來(lái)源于其中20%的顧客，因此企業(yè)應(yīng)該將有限的資源合理地相對(duì)集中的配置在這20%的客戶上。當(dāng)然，80／20的比例會(huì)因行業(yè)／企業(yè)具體情況的不同而略有不同，例如：當(dāng)下的電商行業(yè)。

對(duì)于客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的反思

當(dāng)然，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃也并非靈丹妙藥，在其40多年的發(fā)展歷史中，不少營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這類(lèi)計(jì)劃作出了如下的反思：

從客戶滿意度與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的行為模式來(lái)看，豪森威公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品／服務(wù)的重度使用者／購(gòu)買(mǎi)者通常會(huì)對(duì)其所認(rèn)定的某幾個(gè)而不是一個(gè)常用產(chǎn)品／服務(wù)的品牌忠誠(chéng)，并在這幾個(gè)品牌間不斷轉(zhuǎn)換，即多品牌（Polygamous Loyalty）；而對(duì)單一品牌極度忠誠(chéng)的消費(fèi)者，通常并不是這種產(chǎn)品／服務(wù)的重度使用者／購(gòu)買(mǎi)者（例：銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄服務(wù)；經(jīng)常使用這類(lèi)服務(wù)的人，如都市白領(lǐng)，通常會(huì)同時(shí)在幾家銀行開(kāi)立多個(gè)帳戶；而不經(jīng)常使用的人，如退休老人，可能只在一家銀行開(kāi)立少數(shù)的帳戶），而客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃試圖去改變這兩種消費(fèi)固有的行為模式，即使得重度使用者／購(gòu)買(mǎi)者增加都將非常困難，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌也推出了類(lèi)似計(jì)劃的時(shí)候。（想想看，你同時(shí)擁有多少?gòu)埿庞每ê投嗌賯€(gè)航空公司的里程卡？你會(huì)因?yàn)槠渲械哪硞€(gè)計(jì)劃而停止或減少使用其他航空公司的航班嗎？）

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看動(dòng)機(jī)，我們可以問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：是什么因素促使你去加入一個(gè)會(huì)員制：美國(guó)哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究表明很可能如你的答案那樣，因?yàn)?/span>“因?yàn)樗麄兿Ｍ玫侥切┨厥獯?，或僅將其看作一種（延遲的）折價(jià)”，并且“消費(fèi)者會(huì)加入那些他們所經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品／服務(wù)的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，而不是因?yàn)榧尤肓四硞€(gè)客戶的忠誠(chéng)度計(jì)劃才去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品／服務(wù)”。那么這里我們就看到一個(gè)問(wèn)題：我們?cè)O(shè)立客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，究竟是希望提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的情感聯(lián)結(jié)，還是增加這種行為忠誠(chéng)（Behavioral Loyalty）即單純以交易的利益為出發(fā)點(diǎn)的“表面忠誠(chéng)”？

另外從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的角度看，我們可以對(duì)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的基礎(chǔ)理念作一個(gè)考量：如前所述，一般認(rèn)為忠誠(chéng)度服務(wù)成本較低，價(jià)格敏感度較低，更易增加消費(fèi)量，并為吸引新客戶帶來(lái)推薦效應(yīng)（Referral Effects），但：

2 沒(méi)有高質(zhì)量的客戶滿意度基礎(chǔ)，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃就無(wú)從談起；

2 從客戶服務(wù)的成本來(lái)說(shuō)，影響它的是類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及流程這樣的變量，而不是忠誠(chéng)度；

2 從價(jià)格敏感性來(lái)說(shuō)，驅(qū)動(dòng)敏感度的是消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值，而不是品牌忠誠(chéng)度；

2 從增加消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，單個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一公司產(chǎn)品的消費(fèi)量通常由增加消費(fèi)的品類(lèi)／品項(xiàng)帶來(lái)；

2 從推薦效應(yīng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)的總體滿意度是這一行為的主要影響因素。

作者|槿南