一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢?因此廣告創(chuàng)意測試和腳本研究是必不可少的，而OAT(OFF AIR TEST)測試就是這樣一種評估廣告效果的方法。
OAT測試是在廣告播出(ON AIR)前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項目需要，以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，消費(fèi)者觀看廣告后的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。
【客戶介紹】
某制藥集團(tuán)公司是由國家512戶國有大中型企業(yè)，全國醫(yī)藥行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)之一，南方最大的抗生素生產(chǎn)基地，系國家級重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。1998年注冊成立，包括5家全資成員企業(yè)和一家控股上市公司，資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到13億元，凈資產(chǎn)7億元，年利稅總額1.5億元左右，職工總?cè)藬?shù)4300余人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員930余人，生產(chǎn)經(jīng)營中成藥抗生素，合成藥、生物制劑、保健食品、日化產(chǎn)品等十多個系列一百余種產(chǎn)品。
【項目背景】
自2000年初始，在拳頭產(chǎn)品穩(wěn)扎市場，能夠向公司供獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)公司決定通過研發(fā)一系列新產(chǎn)品的成功上市，為公司在未來2-3年內(nèi)形成有生命力的產(chǎn)品線打下基礎(chǔ)。
【項目目標(biāo)】
在已經(jīng)完成初期的市場調(diào)查，立足于客戶需求的基礎(chǔ)上確定了產(chǎn)品的概念定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群，并為此開發(fā)和拍攝了兩個廣告腳本，在投放市場之前，需要對廣告的腳本進(jìn)行測試，希望通專業(yè)的市場調(diào)研廣告研究技術(shù)和經(jīng)驗為下一步廣告策略的制定提供真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持和參考依據(jù)。特委托廣州豪森威市場研究公司負(fù)責(zé)本次調(diào)研工作的執(zhí)行。
【項目實施】
OAT測試在市場調(diào)查領(lǐng)域行業(yè)是執(zhí)行難度最高的一種研究類型，它是以評價電視節(jié)目為理由將一定數(shù)量的被訪者集中在一起，實行被訪者與訪問員雙盲的方式進(jìn)行(即被訪者與訪問者均不知道調(diào)查的具體內(nèi)容)，模擬在家收看電視的真實情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評價電視節(jié)目和測試廣告。同時，準(zhǔn)備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎品。在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎品。然后，對1/2被訪者當(dāng)場做反應(yīng)測試，1~3天之內(nèi)對另一半被訪者進(jìn)行記憶測試。
在選擇播放廣告時有兩種實施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表：
【研究思路】
OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM(消費(fèi)者購買潛力值)來了解廣告是否可以播出;通過研究REACTION(消費(fèi)者反應(yīng))和RECALL(消費(fèi)者記憶度)來研究廣告需要彌補(bǔ)的細(xì)節(jié)，最終通過分析得到一個最接近完美的廣告方案。
1. TPM(消費(fèi)者購買潛力值)研究
目的：主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對于播出效果的預(yù)先判斷
方法：播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機(jī)選擇產(chǎn)品品牌(以圖片來代替)作為獎品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎品的產(chǎn)品價值必須相同，否則會干擾測試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。
評價：依據(jù)選擇插播廣告方式的不同而有所區(qū)別，在方案1里有競爭對手廣告出現(xiàn)時，如果測試廣告的TPM值大于對手，就可以考慮廣告的播出;在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產(chǎn)品的TPM值大于經(jīng)驗值時就可以考慮播出。
2. 研究廣告改進(jìn)
目的：主要觀察觀眾對廣告的評估和反應(yīng)，以此來對廣告提出改進(jìn)計劃
方法：通過設(shè)計問卷，詳細(xì)了解觀眾對廣告的評估，并通過延遲記憶來測量消費(fèi)者對廣告的記憶度。
問卷設(shè)計：分為基礎(chǔ)資料和測試資料兩部分，基礎(chǔ)資料主要反應(yīng)年齡、職業(yè)、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評價、對內(nèi)容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內(nèi)容依據(jù)選擇播出的廣告產(chǎn)品有所差異。
3. 深入分析，不斷完善廣告效果
分析和改善是一個不斷循環(huán)往復(fù)的過程，通過改善效果，減少消費(fèi)者對廣告的不滿意，這樣就可以基本達(dá)到一個完美廣告的要求。
粵公網(wǎng)安備 44010602001449號 | 地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號三新大廈12A
